B站举行AD TALK 2021营销推广交流会：造就数字时代的品牌知名度，b站品牌的营销推广

这次 我们挖了这家难惹的视频网站的料

文/滑冰冰

股价暴涨超过20%，晚会回放量超过6700万，弹幕数达244万。

然而在此之前，可能很多人都还不知道这个叫“哔哩哔哩”（英文名Bilibili）的视频网站，也就是大家口中的B站。

看名字就很特别，上面内容更是千奇百怪，更神奇的是它虽然在年轻人中呼声很高，但却一直亏钱。

在很多人眼里，B站是二次元等亚文化社区，但早在2016年，B站里三分之二流量就已经不是二次元的内容。

央视网曾发表了一篇名为《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》的文章也一度引发讨论。

而这场晚会更像是一场文化输出。

晚会出圈！跳出小众群体

先给大家普及下知识，ACG圈子，即指日本动漫、漫画、游戏相关的文化，也就是所谓的二次元。

B站是十年前起家的视频网站，在二次元的基础上衍生到现在30个分区，弹幕是其特色，看视频时观众可以打字留在视频上互相交流。

B站开拓了游戏、大会员、直播、广告等变现方式，以此反哺社区内容，其最大营收不来自于视频本身，而是代理的游戏，目前电商业务增长迅猛，前景较广。

再来说说晚会，这场晚会没有流量明星，靠内容和情怀支撑，是B站这场跨年晚会所展现的样子。

这场名为“2019最后的夜”的晚会总共包含35个节目，其中11个节目都和IP作品相关，包含了《魔兽世界》、《英雄联盟》、《哈利·波特》、《我为歌狂》、《数码宝贝》、《火影忍者》等经典内容，也有《权力的游戏》、《哪吒》、《流浪地球》等新晋作品。

晚会导演宫鹏从成千上万个IP中挑了这么几个，都是兼具纪念意义和话题性，都是一代人永恒的青春。

卫视不能做的，B站能做。卫视晚会往往遵照“老中青”，意图照顾所有观众，而B站抛掉老中，全部照顾青年观众，获得年轻人的认同感。

B站之前每年元旦会举办拜年祭，但受众都局限在ACG圈子里。而这场晚会则是为了“出圈”，接纳越来越多喜好各异的用户。

用董事长陈睿的话说：“其实B站是一个充满着反主流和反商业精神的社区，但现在我们却成为了最主流的年轻人的社区。”

股价上涨也反映了市场对B站在中国年轻人中影响力的认可。

随着年轻用户群体成长，年轻人将是未来的高消费力群体。瞄准这点，找准喜好，开拓用户需求潜力，超强的用户黏性和精准的推荐将带来更高的商业化价值。

亏损扩大 积极改善营收结构

你认为B站是一家视频网站，但其实它是主营收入来自游戏，会员收入只占营收不到15%。

目前它依然是靠游戏吃饭的视频网站。

B站公布的2019第三季度财报来看，营收增长超预期，然而亏损也在扩大。总营收达18.59亿元，同比增长72%。第三季度净亏损4.06亿元，同比增长65.04%，去年同期为2.46亿元，上季度为3.15亿元。

资料来源：Choice金融终端

新增用户创有史以来单集最高，手机APP月活用户首次突破1亿。平均月活用户数 1.28亿，同比增长38%，上季度为1.1亿。移动端月活用户同比增长43%达1.14亿。日活用户达到了3760万，同比增长40%，日均用户时长达到了83分钟。

用户增长同时，单个用户带来收入也在增加，同比增长25%达14.5元，其中一半是游戏收入，单个用户非游戏收入7.2元，同比增长100%。

营收方面，作为目前主营业务，游戏业务收入同比增长25%至9.3亿元，2018年游戏收入7.1亿元。非游戏收入部分，同比增长176%，达9.25亿元，占营收总比重50%。

资料来源：公司公告，叶檀财经整理

游戏业务是增长放缓态势，而非游戏收入迅猛增长，尤其电商收入。

B站第三季度电商及其他业务收入达2.3亿，同比增长703%。

直播和增值业务、广告业务，其营收分别为4.5亿元、2.5亿元，同比增长167%、80%。

不同于爱奇艺这种靠插播各种广告的收入模式，B站广告很少，而游戏业务一直是B站主要收入来源，营收结构单一为人诟病。

可喜的是，2019年3季报显示游戏收入已经降为50%，而2018年3季度游戏业务占比69%，2017年这一占比为83%。

商业化加速！电商业务亮眼增长703%

B站自身也早就意识到问题存在，寻求业务转型，引阿里腾讯入股。

2018年10月，B站与腾讯宣布在ACG领域达成战略合作。2个月后，B站与阿里旗下淘宝宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成合作。B站由此被间接注入了电商基因。

现在电商主要有两个板块，一个是B站APP底栏自营的会员购，另一个是店铺功能，藏在up主的主页上多出一栏名为商品的功能，类似于淘宝主页的展示页面。

当你看完你UP主精心制作的视频，关注已久的UP主强烈推荐产品，点击视频下面跳出入口就能购买，如此精准导流实现了从粉丝基础到电商变现的过程。

制作视频的目的主要在于分享，因此那些分享干货的视频对用户而言接受程度更高，粉丝对UP主的信任，B站用户之间互相安利的种草文化，都有利于提高从安利到购买的转化率。

B站向来以“高黏性、高时长、高留存率”的数据示人，这意味着，相比其他渠道，将更加有B站特色，垂直度更好，转化率更高。

B站的用户日均使用时长达到了76分钟，其大会员第十二个月的留存率达到了80%以上。显然，UP主的原创内容为B站带来了高度的使用时长和广泛的付费意愿。

最有价值的是：B站数据没有水分，消费者都是年轻人，是具备高消费力的人群。正如这届年轻人对自己嘲讽的那样，反正也买不起房，还不如“买买买”让自己开心。

相比与薇娅、李佳琦的带货模式的直播，B站更偏向于“种草”模式，支撑商家品牌价值。内容电商模式是长视频种草，以KOL在视频中引发用户兴趣，再转到淘宝下单。

而且受益于B站多元化内容。内容电商的商品种类而言，比起小红书等垂直电商平台，可以售卖更多种类商品，其生态对各种类型UP主的包容度更广。

选择电商这一赛道，目前来看是最有前途的变现途径。

跳不出年年亏损怪圈？

尽管财报显示营收大幅增长，但B站依然不赚钱。

早在刚上市时，B站就在招股说明书中坦白自己以后会继续亏损。2019年前3季度净利润为-9.16亿元，2018年亏损5.52亿元。

资料来源：Choice金融终端

不过亏钱的也不止B站，看看腾讯、爱奇艺、优酷等动辄几十亿的亏损。

2018年爱奇艺营收250亿，但全年亏损也达到了83亿，优酷甚至亏损达到155.6亿元。

平台对内容投入的不断增长，成本却像一个无底洞一样不断扩大，导致难以盈利。

视频行业难以盈利的根源依然在商业模式，制作优质内容需要高额投入，而收入上，除了“Netflix模式”的会员付费，目前只有广告和内容分发，以及B站独树一帜的靠游戏模式。

传统视频网站除了内容，缺乏有效护城河，导致行业头部也无法解决内容生产的投入产出比。

目前付费会员的模式，陷入了增加对内容的投入，导致成本高企，扩大付费会员规模，继续投入更多，最终难以盈利的陷阱中。

B站本质上是家靠内容聚集的社区，其核心依然是在内容，但其他视频网站相比，靠弹幕和二次元内容起家的B站在市场上独树一帜，关注自己喜欢的UP主，又有一些社交网站的基因，其护城河就是超高的用户黏性，本质上，是核心用户构建的文化圈子。

过去几个季度，B站营收高速增长，但随之增长的还有营业费用，从增速上看，营业费用的增速比营业收入增速要高，主要支出是在购买版权及内容制作，这也是导致B站一直亏损原因之一。

资料来源：Choice金融终端

B站所有业务都要依靠内容为其吸引流量。虽然B站已经变成了一个用户生成内容的社区，但最核心的依然是内容储备和IP积累。

因此，需要不断购买或创造优质内容。

B站播放量最高的是自制内容，UP主（视频创作者）创作的视频贡献了平台整体80%的播放量，B站也发布了创作激励计划，然而随着国家对版权严格监督，广电总局出台文件：“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”。

为了应对版权问题，不仅是买IP，B站还开启自制和投资之路，特别是对国产动画的支持。

2019年，B站举办了2019-2020年度国创作品发布会，公布了40部动画的动态 ，其中27部是新的动画项目，包括《三体》等大IP。

B站正努力在商业化上加速，前不久的ADTALK2019营销大会上，B站还宣布2020年大规模开放UP主品牌合作，从目前展示的商业资源看，B站确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

B站的盈利还有一段路要走，不过值得我们期待。

总结：B站用自己对用户的深入思考和理解，打造了一场火爆的晚会，确实值得学习和借鉴。B站的商业化很谨慎，如今巨头入股，探索多元商业化，降低游戏营收占比，电商业务等强劲增长将反哺内容，进而加强用户黏性，具备成长空间，股价上涨也就不奇怪了。