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《西行纪 燃魂》再遇滑铁卢，快手游戏何时才能起飞？

2023年以来，游戏版号发放回归常态化，各大游戏厂商在今年暑期都有所收获，腾讯有端游《无畏契约》，继续深耕竞技游戏；网易推出《逆水寒》手游，再度夯实MMO这条护城河；米哈游的《崩坏：星穹铁道》则进一步做大了二次元赛道的盘子。

就连此前鲜有爆款的朝夕光年，在沉淀多年后也拿出了首月流水数亿人民币、常驻iOS游戏畅销榜前五的《晶核》。而由快手游戏自研自发、与《晶核》前后脚发布的同类型游戏《西行纪 燃魂》，上线不到一个月，在iOS游戏双榜上已经滑落至200名左右。

自2021年快手组织架构大调整以来，游戏业务部便升级为游戏事业部，从中不难看出快手对游戏业务重视。然而迄今为止，快手游戏仍未拿出有说服力的产品，入局游戏这几年，快手到底哪里走岔了？

1.

回顾快手近些年自研和代理的游戏，无论是热门赛道SLG、二次元，还是略显冷门的音游、肉鸽like，快手都有所涉猎。诚然，这样的战略布局无可厚非，广撒网总是能捞到鱼，但对于快手来说，这种方法真能走得通吗？

有适当的利润，资本就会壮起胆来。相反，倘若没有利润，资本便会弃你而去。自上市以来，快手便无时无刻不背负着营收压力。对内，快手自21年便开始“降本增效”，23年Q1财报显示，快手销售开支与研发开支同比继续下滑，行政开支涨幅也是近两年低点；对外，快手放缓国际化脚步，2022年海外运营成本同比锐减40%，快手不再用烧钱来换取海外DAU的增长。

在整个快手都在缩衣节食的日子里，快手游戏自然也是如此，有限的资源难以撑起多元化的战略布局。加之游戏精品化的行业趋势，专注于个别赛道或产品才更有可能杀出重围，比如女性向游戏之于叠纸、SLG游戏之于莉莉丝、二次元游戏代理之于悠星。

而从《西行纪 燃魂》说开来，也不难发现快手游戏在多赛道布局下的配套策略——注重IP改编。例如快手为数不多至今仍在运营的游戏《魔力宝贝：旅人》、年初停服的《镇魂街：武神躯》，以及在研的《代号：诡秘》，上述四款游戏皆是IP改编而来。

借助IP，游戏一方面在研发上不需要有太多创造性投入，特别是漫改游戏，大部分情况下只需专注于还原IP；另一方面，在发行上，凭借IP的品牌价值，游戏能够以较低的成本吸引大批原著粉丝，在当前游戏存量市场中挖掘增量，并且还能依靠粉丝在各平台形成自发的二次传播，进一步降低游戏的宣发成本。

然而，IP改编游戏也有其局限性。IP能够低成本收割原著粉丝的同时，反过来也是游戏进一步扩圈的枷锁。

此外，随着越来越多的IP改编游戏选择套用卡牌养成、MMORPG游戏模板，大部分IP改编游戏内核同质化严重，剥去IP的外衣，实际上就是一款款换皮游戏。当游戏无法充分还原、演绎原著IP时，随IP而来的用户也会逐渐流失。

IP改编游戏看似是条捷径，但实际上，IP改编游戏需要研发商洞察IP粉丝核心诉求，针对IP定制合适的玩法框架，再将原著内容解构重塑并合理填充进去，其开发难度并不亚于原创游戏IP。就像今年大放异彩的《霍格沃茨之遗》，据IGN报道其开发成本高达1.5亿美元，作为对比，《艾尔登法环》的研发成本则在2亿美元左右。

而快手旗下无论是套用MMO的《魔力宝贝：旅人》也好，还是卡牌类的《镇魂街：武神躯》也罢，其游戏品质显然有所欠缺，反映在商业成绩上，前者在iOS游戏双榜200名开外，后者运营两年就草草停服。究其根本，就算是IP改编游戏，依旧要回归精品化，回到游戏内容、品质以及玩法上来。

2.

去年马化腾在腾讯内部员工大会上曾说已经不相信买量了，但实际上，无论是国内外日渐上涨的买量价格，还是如今各大游戏厂商对精细化、定制化买量日益旺盛的需求都在表明，买量仍是如今游戏发行不可或缺的的环节。

作为坐拥3.74亿日活用户的短视频平台，快手在这一环节拥有大部分厂商望尘莫及的优势，在国内买量市场上仅次于腾讯与字节。

不过，快手平台并非自家游戏的流量中心入口。拿《西行纪 燃魂》来举例，据DataEye-ADX数据显示，该游戏买量素材更青睐投放在腾讯系而非自家渠道。此前的《魔力宝贝：旅人》亦是如此，在腾讯系与字节系上的投放占比超过97%。

这也就意味着在自家平台上，快手游戏无法打通游戏短视频\直播→游戏广告→游戏玩家的生态链路，快手平台所拥有的流量优势便难以转化为游戏发展的强劲动能。

快手虽然打造了一种半熟人社交：即用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。看似游戏达人能够凭借这种社交模型，依靠游戏直播、短视频，介入游戏玩家的消费决策，但游戏广告这一入口的缺失还是让问题回到了原点。

况且，这种社交模型也不及腾讯那种真正的熟人社交分发游戏逻辑，举个最简单的例子，羊了个羊这款小游戏最早上线于抖音，但最终大火依靠的还是微信裂变式的社媒传播。

另一方面，快手入局游戏依靠的是休闲小游戏，这点至今仍是快手游戏内容的一大主力军。

点开快手首页的二级界面，从游戏入口进入，以小游戏、弹幕互动游戏为主的“互动直播”板块被置于首页，快手棋牌大奖赛得到了头版推荐，剩下的版面则被以王者荣耀、英雄联盟为代表的竞技游戏包圆，而后者正是快手游戏内容的另一极。

从中不难发现，快手平台的游戏内容生态与游戏推广需求有所错位，快手游戏自然需要在自家平台外寻求更多元的推广场景，从而触达更广泛的潜在用户。

结语

2017年，快手旗下慕远科技的“虾头APP”研发失败后，该公司开始组建游戏团队，依靠休闲小游戏，快手开始入局游戏行业。2020年，快手将独立运行的自研游戏和游戏直播两个团队合并，前者接管后者，并在后续将收购来的A站划入其中，快手创始人兼时任CEO宿华的妻子唐宇煜为该团队负责人。这一年也被视为快手游戏业务正式发力的一年。

相较而言，快手入局游戏业务并不晚，但在中重度手游领域却稍显迟钝，至今仍在摸索阶段。不过从快手游戏官网上近百个岗位招聘、建立新品牌弹指宇宙等动作不难看出，快手游戏仍在不断扩张当中。

但想要真正在游戏行业起飞，一方面，快手游戏仍需专注产品本身，如官网Slogan一样用匠心去创造游戏宇宙；另一方面，快手游戏的前进步调与快手本身休戚相关。

7月31日，快手在上市两年多后首次发布了正面盈利预告，预计净利润不低于14.3亿元。在此背景下，快手游戏将会拥有更从容的发展空间。