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时间:2023-10-05 06:50:17 来源: 浏览:

自在西游VS长安幻想:2022年最后两款回合制,买量榜1激战榜3!

时至年末,新游集中上线,而且一上就是两款回合制新游。

《自在西游》《长安幻想》都是大头Q萌+回合制,都在玩法内核上较为成熟,都在美术上让人耳目一新,而且都选择了人气女明星代言——二者的相似点比比皆是。

值得注意的是,根据DataEye-ADX投放数据显示,这两款产品在近7天素材投放表现凶猛!《自在西游》锁定中重度周素材榜一位置,而《长安幻想》紧随其后,排名第三!

今天,DataEye研究院聊聊这两款回合制新游,看二者在玩法模式成熟、经典游戏强势的赛道中,如何试图进行差异化营销。

严格来说,《自在西游》是回合制卡牌,而《长安幻想》是回合制RPG,所属赛道不完全重合,题材也有差异,竞争针对性不强。本文只是从回合制的角度将二者对照研究观察。

投放情况

(一)投放量

《自在西游》和《长安幻想》两者在素材量表现上可谓相当强势。从目前的情况来看,无论在测试、预热还是上线爆发,都展现了强劲的素材投入决心。

DataEye-ADX投放数据显示,《自在西游》早在11月末就开始进行买量测试,并且力度不低,上线前30天日均投放量可达900余组,并且视频素材占比超过70%。同样,《长安幻想》在测试阶段也展现了相对不错的投放表现,上线前30天日均投放量接近500组。

而在产品上线当天,投放量力度再度提升。《长安幻想》上线当天单日投放超过6700余组素材,而《自在西游》上线当天素材投放量更是超过万组。

实际上,两款产品在投放趋势大致相同。在预热造势阶段的投放量就开始稳步提升,直到上线当天到达顶峰,而往后投放量开始下滑,但单日投放量依然不低。

DataEye研究院认为,两款产品的项目组在投放策略上意图明确,更期望在上线当周进行高密度集中性的爆发,短时间内提升产品的影响力和用户熟悉程度。

(二)创意内容

吸睛点-黄金3S卖点:

《自在西游》主要通过展示游戏角色作为主要吸睛点。素材通过展示游戏角色的方式突出产品相对独特的唐彩立绘,强调较为浓重的“国风感”,以期望营造出产品大作、高品质的感觉。另外,素材通过盘点角色的方式,展示角色数值设计的独特性。项目组或许是希望从游戏内容层面突出产品的差异性。

▲高效素材:近30天计划引用数TOP20素材

相比之下,《长安幻想》的主要卖点以游戏内的萌宠为主。相关素材通过展示可爱卖萌的宠物来突出产品的立绘、造型设计等。项目组或许期望通过特定内容(萌宠)突出产品的品质感,从而避开回合制玩法的展示。

▲高效素材:近30天计划引用数TOP20素材

另外在前3S秒卖点展示上,素材内容更加多元,除了常见的角色宠物展示和游戏福利之外,还有让玩家感受穿越元素、借助短视频博主的介绍以及代言人宋轶的剧情演出等。

转化点:

▲高效素材:近30天计划引用数TOP20素材

两款产品都是通过“产生利益”作为主要转化点,《自在西游》以唐彩独特画风作为提炼产品品质感的同时,突出“终身送10连抽”的玩家利益元素。

而《长安幻想》通过展示角色/门派/宠物/游戏背景,特别以萌宠捉妖、自由交易的差异卖点重点突出,期望形成玩法丰富、可玩性更高的利益点。

代言人类素材:

《自在西游》《长安幻想》两款游戏都有品牌代言人,并且均参与了买量素材拍摄。从代言人类素材层面来看,《自在西游》项目组相对克制,内容上大多数高效素材以代言人口播的方式介绍游戏内容,再拼接相关内容视频,整体脚本脉络相对简单、大众,也许是受限于成本。

相比之下,《长安幻想》围绕代言人进行更多创意内容,一方面是利用宋轶在用户心目中的亲和力与契合度高的古风扮相,从而与观众建立情感连接;另一方面,宋轶是当红女演员,预计其粉丝更为年轻。


在内容上,《长安幻想》以宋轶为主角,拍摄了相关品牌广告片,但融入“灵妖萌宠”元素等玩法内容,使得该素材不仅能对外介绍游戏内容,而且在信息流广告中也有不错的传播效果。

(三)创意形式

《自在西游》投放量多,但高效素材创意形式层面上侧重于通过类UGC短片/类原生视频(口播)的形式展现内容素材。相比之下,《长安幻想》在创意形式层面上更加多元,除了UGC短片之外,还有代言人宋轶相关的真人短剧和品牌广告片,使得创意素材内容上整体变化更多、元素更多。

▲高效素材:近30天计划引用数TOP20素材

DataEye研究院认为,对于投放量较大的产品来说,类UGC短片制作成本较低,而且还能更高效地传递游戏卖点,且广告感更弱。

(四)买量热门词汇

DataEye-Tidea素材创意分析指出,近30天内《自在西游》高频旁白词汇以“西游IP”为主,例如“佛法无边”“凌霄宝殿”“唐僧”“孙悟空”等等,项目组以通过耳熟能详的经典词汇,希望吸引到对西游IP感兴趣的潜在用户。

相比之下,近30天内《长安幻想》的高频旁白词汇则以“东方幻想”元素为主,例如“捉妖”“妖灵”“葫芦”等等。旁白词汇符合《长安幻想》“灵妖国风长安”的主基调内容,通过东方幻想、妖灵宠物关键词来吸引玩家,期望打当下宠物热这个点。

小结:整体来说,两款游戏的回合制核心玩法并未被突出,反而是突出产品更为差异的卖点——《自在西游》以国漫+西游IP为背景,通过独特的画面、福利震撼吸引玩家;《长安幻想》以浓郁的“Q萌感、萌宠治愈感”和游戏内容丰富度打动潜在玩家。

达人营销:发行人计划VS自行合作达人

《自在西游》《长安幻想》在达人营销上最大的差异点:《自在西游》不走抖音游戏发行人计划,而是通过星图自行寻找达人合作;相反,《长安幻想》则是较为常规的进行发行人计划。

这构成了一组绝佳的对照研究案例:发行人计划VS自行合作达人,各有什么优劣?

(一)定量:话题传播量

从话题传播量来看,采用游戏发行人计划的《长安幻想》整体传播量更高,并且以游戏名+公测的话题传播量占比超过80%,形成了相对不俗的内容传播效果。数据显示,《长安幻想》自12月2日发布计划以来,已经吸引了超过4800名达人参与,而视频总数也达到1.1万条。

▲数据时间截至2022年12月29日

相比之下,《自在西游》通过星图自行寻找达人合作的方式,所以整体传播量偏低。

DataEye研究院认为,《自在西游》项目组通过星图自行寻找达人是希望找到与产品契合度更高的达人,进而形成相对精准的营销。同时也能把握好达人营销内容,避免偏离营销核心主张的内容出现。可是由于沟通、规划、审核成本较高,内容数量较少,以至于在传播方面低于发行人计划。

在合作达人层面上,根据DataEye-ADX达人营销分析数据,近30天参与《长安幻想》游戏发行人计划的内容创作达人中,0-10W粉丝的达人占比约为93%,而100W粉丝以上的头部达人占比不足1.5%。而且在粉赞比TOP10的达人中发现,90%的达人参与过2款及以上的游戏推广,说明吸引到更多的“职业赚钱推广达人”参与。

《自在西游》由于是星图合作的缘故,合作达人数量较少,而分布表现也相对平均。可是从整体来看,粉丝100W以上的头部达人占比超过50%,侧面说明项目组更侧重通过大主播带货的方式提升产品的产生,并不看重产品在初期的传播表现。

(二)定性:品牌内容呈现

我们以截至12月29日下午,抖音搜索各自游戏名结果中,点赞最高的5条视频作为样本来看。

从样本数据表现来看,《自在西游》的达人视频内容以围绕游戏的内容居多,而追求传播量的搞笑视频在TOP5中仅有一条。根据热门内容可以看出,项目组对于游戏品牌的把控较为严格,对于“引导受众注意力”的意图明显。从这些视频的评论区来看,确实都是在讨论游戏、产品。

▲数据时间截至2022年12月29日

由于《自在西游》合作的均为星图平台自选达人,达人粉丝画像与产品用户画像有精准度较高。DataEye研究院预计:这批视频获取的玩家用户,对游戏本身关注度较高,留存率预计中等。

而《长安幻想》在达人视频内容上整体表现多元、丰富。具体到内容层面,总体以COS向、搞笑向居多。DataEye研究院认为,达人视频中,高颜值、无厘头的剧情元素对于传播量有明显的帮助,同时因为抖音平台具有过度娱乐化的特点,让达人自发生存的内容,确实与游戏品牌调性差距较大,关于游戏的特点没有太多展示。因此这类型视频所吸引的玩家,在留存表现上或许存在较大的问题。

小结:达人视频营销方式各有利弊,取决于项目组的营销目标。《长安幻想》通过发行人计划收获更多传播量、流量,但内容难以把握,无法保障产品后续的留存数据;《自在西游》达人营销策略稳健,追求精准利于后续留存率,但推广效率低。

总结

七麦数据显示,目前《自在西游》和《长安幻想》在iOS畅销榜都有相对不俗的表现。前者在畅销榜TOP20左右徘徊,而后者则稳定进入TOP10。产品口碑方面,两款产品表现中规中矩,TapTap评分保持在7.0分左右。

换言之,两款新游在玩法相对“传统”的情况下,整体表现尚可,仍有不少玩家为此买账。而在产品之外,两款产品在营销层面上的表现也值得深入研究。

从投放层面来看:预热期强势投放。投放数据显示两款产品在测试阶段的投放表现相对强势,估计是为了利用大量的测试素材,从而得到更多反馈,为后续上线爆发阶段的高强度大规模投放提供了数据模型支持。

从素材内容层面来看:提炼产品特点,形成差异。《自在西游》《长安幻想》并不是玩法创新的产品,因此项目组重点提炼出产品的特点,突出差异化:《自在西游》主打国漫表现+西游IP,从精致的国风唐彩入手,强调产品的独特性,另外加上“终身送10连抽”的玩家利益,形成营销组合拳。

《长安幻想》项目组除了展示国风要素之外,还会以游戏内的萌宠妖灵为主题进行宣传,重点突出萌宠系统。另外项目组邀请了演员宋轶担任代言人拍摄相关品牌广告片,而该广告片讲述的正是灵妖进化成人的故事,同样强调萌宠灵妖玩法。

整体来看,两者均提炼出产品的独特优点和卖点来撬动潜在用户,较为取巧回避了传统玩法所带来的产品审美疲劳。

从达人视频营销来看:星图VS游戏发行人计划,利弊分明。过去一年,抖音游戏发行人计划深受大部分游戏厂商欢迎,自来水式的内容创作能给产品带来大量的内容和传播量,但“职业推广达人”领域愈发成熟,相对取巧的内容创作或难以吸引到核心用户,进而导致后续用户流失严重。

星图合作达人可以让项目组找到用户画像契合度高的达人,并且把控视频内容调性,确保产品核心主张的统一,和推广精准度。可是合作成本高就导致合作达人不多,进而导致达人视频量不高,传播度和效率也相对较低。

总体来看,《自在西游》《长安幻想》上线以来的大规模投放,赢得更多市场关注度和影响力,可以认为两者在广告创意内容上做了非常充足的准备。

DataEye研究院认为,两款产品侧重突出产品特点、优点,而规避掉玩法创新度不够的硬伤,以至于让某些游戏卖点被放大,出现素材与实际产品不相符的情况,整体素材表现显得“浮夸”“不真实”。

总而言之,营销力大于产品力是不利于产品的后续发展的。未来这两款产品的市场表现如何?值得持续关注。

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