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万店宣言

21世纪经济报道 易佳颖 实习生沈欣妍上海报道

从去年年底，库迪高调喊出“三年开万店”的口号，到今年2月古茗也发布了2023年破万店的计划，再到6月瑞幸率先突破万店。不仅是新品牌你追我赶，如罗森、麦当劳等老品牌，也纷纷公布了万店计划。

随着万店品牌聚集的餐饮行业复苏，新一轮万店品牌将在中国诞生。国家统计局发布的最新统计数据显示，今年上半年，全国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，明显快于去年全年。上半年全国居民人均消费支出同比名义增长8.4%，快于上年同期5.9个百分点，全国餐饮收入同比增长21.4%；全国商品零售额同比增长6.8%。

无论是咖啡赛道还是茶饮，甚至是餐饮、便利店等，更多的连锁经营行业进入了万店竞争时代。为什么各家都要竞速万店？万店有何魅力？万店对于品牌将是何种考验？万店的供应链挑战又将如何？

“各品牌已经进入了马太效应的节点，这也是为什么很多企业要通过IPO增强自身的抗风险能力”，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“现在各餐饮连锁品牌已进入内卷期，这意味着利润进一步摊薄，万店计划就成为了盈利的切入口。整体看来，行业已处于大浪淘沙的阶段，各品牌正在积极建立自己的护城河。”

万店不仅是为了离消费者更近一点，也会在成本端有更强大的话语权。“茶饮企业竞争压力已经传导到了上游供应链企业。”某茶饮供应商市场负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“另一方面，不少茶饮企业也自建供应链，例如蜜雪冰城以其体量已经在一定程度上垄断了安岳柠檬的市场，在议价上占据绝对优势。”

今年3月，美团龙珠创始合伙人朱拥华甚至大胆预判，“2025年前，中国的万店品牌会超过20个。”

万店扩张

值得关注的是，过去三年，尽管全国餐饮行业面临收入下跌困境，但不少品牌也在利用这一收缩期，逆势扩张。

茶百道在2018年采开放全国加盟，至2020年其门店数量为2242家。而三年时间，目前，茶百道的加盟门店数增长至7111间。不仅是门店数，根据招股书披露，茶百道的营收在2020年时仅为10.8亿元，到2022年已经来到42.3亿元，体量增了三倍之多。

同样的，2017年才成立的锅圈食汇品牌，2020年前仅有一千多家门店，凭借其“在家吃火锅”的核心定位，在疫情期间以每年近2600家的速度扩张，并于今年实现万店计划，累计会员超2000万。其最低“0元加盟”的政策，为品牌快速扩张提供助推器。

疫情期间相对便宜的商业租金为不少餐饮品牌扩张提供了契机。“行业低潮期时，很多头部企业依托自身的品牌效应，在价格探底时进行逆势扩张，符合商业逻辑”，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着整个餐饮业的复苏，中小型企业的生存空间将面临挤压，“随着马太效应的进一步凸显，未来将是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的肉搏战。”

而随着全国餐饮业正迎来快速复苏，老牌连锁品牌如肯德基和麦当劳，也正开始向万店规模迈进。近日，麦当劳中国的首席执行官张家茵表示，计划2028年在中国市场实现万店规模。

而在餐饮品牌的万店计划中，下沉市场成为了重要方向。在年初的战略计划中，现制茶饮品牌古茗曾公开表示计划今年突破一万家门店，并将山东、广西、贵州、安徽作为重点拓展区域，布局柳州、桂林、南宁等市场。目前其在全国共有8040家门店，二线城市占比达31.16%，三线城市占比达25.87%，距离万店仅一步之遥。

“当下，加盟扩店是很容易的，从收集的市场反馈来说，有很多手里有点闲钱的人愿意加盟创业，毕竟茶饮咖啡店加盟的门槛不高。”某连锁品牌市场运营负责人向21世纪经济报道记者透露，“真正难的是让加盟商赚到钱。”

据尼尔森数据显示，下沉市场正展现出强劲的增长动力。截至2023年6月，低线级市场新增1000余个活跃品牌数，新开门店数净增长32%。中国连锁经营协会数据显示，二线及以下城市消费增长贡献率达60%。

此前刚在港交所递交招股书的茶百道，在三、四线城市的门店布局占比也正逐年提高。截至2022年底，茶百道门店数量达6352家，近40%的门店均位于三线及以下城市。在其招股书中，茶百道明确表示低线级城市存在较大市场空间，未来将进一步对二线及以下城市进行门店加密。

与此同时，一直以来扎根一线城市的老牌连锁，近年来也开始转向下沉市场。作为在一线及新一线城市拥有近70%门店布局的罗森，在刚刚过去的6月进驻辽宁省丹东市，一口气开设了13家门店。而7-ELEVEN也同样进驻淮安、湘潭、玉溪等低线级市场，并开放唐山作为区域加盟城市。

上述市场运营负责人进一步说明道，“下沉市场的房租成本便宜，而随着年轻人的回流，消费环境会好很多。但市场容量仍旧有限，品牌的菜单、价格、营销策略等细节也需要调整，如此多的品牌集体下沉，在下沉市场的适应度还是有待时间的验证。”

功夫在门店外

多位连锁品牌负责人在谈及扩店方向时，都指出最重要的因素是供应链系统。“供应链搭建完善了，才会考虑把门店开过去，尤其是对茶饮企业，鲜果类原料是对供应链要求最高的。”某头部茶饮企业工作人员在接受采访时表示，“在经历过上海的特殊时期之后，大家普遍对供应链安全、仓点建设等有了更深刻的认识。”

早在10多年前，蜜雪冰城就投入建设了产业园。2020年，蜜雪冰城与中国最大的柠檬生产基地安岳签订了供货、保价协议，每年从当地一次性采购优质的四两果柠檬。而据报道，在四川安岳，蜜雪冰城的柠檬采购量已占当地适宜产能的三分之一，同业也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。

喜茶也在广东湛江、江门两处也已运营数百亩香水柠檬生产基地，还在贵州梵净山建立起了面积达500亩的自有茶园。除了蜜雪冰城，瑞幸也在将目光投向上游，布局咖啡豆。在源头的布局，越来越成为品牌扩张的“压舱石”，也是品牌在未来竞争中的护城河之一。

另一方面是，物流的建设，冷链的发展是餐饮品牌标准化供应和规模化扩张的关键支撑。目前，许多品牌都自建有冷链渠道，古茗自有冷链物流车近300辆，同时与第三方运输平台合作，总计有600余辆冷链车确保古茗全国门店每日所需，一年配送9000公里。即便是云南等地，已可以从两周一配提升到一周一配。沪上阿姨鲜果茶的创始人单卫均透露，沪上阿姨在全国共有27大冷链仓，全国冷链覆盖率接近100%。

据前瞻产业研究院数据显示，2015年~2020年，中国冷藏车保有量由9.34万辆跃升至28.67万辆，未来冷藏运输率将整体提升至70%左右。而根据中国饭店协会2020年的调研数据，门店数超过10家的连锁餐饮品牌，68.3%都采用中央厨房集中配送。

而将供应链和门店串联在一起是数字化的系统。“选择加盟某咖啡品牌，就是看中他的数字化系统，一体联通门店库存、销售、进货等系统。”某咖啡品牌加盟商解释道，“这样几乎是傻瓜式的管理，大大地减轻了管理负担，也能一定程度减少原材料浪费等问题。”

现在不少连锁品牌也将数字化系统赋能作为吸引加盟商的品牌宣传重点，上述市场运营负责人坦言道，“对于非专业加盟商而言，他们普遍缺乏店铺管理的能力，很多更是纯财务投资。但实际上，真正能让系统为加盟商运营助力的品牌很少，更多是噱头。万店奔跑背后，或是加盟商的淘汰赛。”

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