电商三巨头混战2022，谁最猛？谁落后？

作者 | 栗小米

编辑 | 周烨

随着拼多多今年三季度财报的发布，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已经全部出炉。

2022年第三季度，暗中较劲的三大巨头业绩表现到底如何？哪家表现最凶猛？哪家又落于下风？

这份财报给了一个很好的答案。从结果来看，阿里、京东、拼多多在某些业务指标上实现了超市场预期的表现。

阿里、京东依旧稳定发力，单季营收均超2000亿元，但在营收增速、净利润方面，拼多多一骑绝尘，如果将目光聚焦到核心电商业务上，拼多多与阿里、京东的差距也正在进一步缩小。

如此一份业绩背后，折射的是今年三大巨头战略打法的调整。

今年以来，“降本增效”成为阿里、京东的主命题，阿里在电商业务上转变战略，不再单纯追求GMV，转向要深挖其10亿用户的价值；京东在不断收缩，在国际业务和下沉市场上对非盈利区域进行裁撤；拼多多则在四处征战，主动出击，不仅在营销费用、研发费用上加大投入，还新开辟了海外市场。

在逐渐触顶的电商市场进行存量博弈的同时，电商三巨头也在寻求新的增量。

阿里的云业务和国际业务逐渐步入正轨、京东将同城零售视为重要的业务、拼多多的买菜业务和海外市场整体被看好。

从长远看，巨头们之间的竞争依然在多维度进行，在核心电商业务，依然是寸土必争。

1、电商三巨头，你追我赶

电商三巨头们，谁在最新季度中超越对手？谁渐落下风？

从三季度营收总量来看，京东位居第一，阿里巴巴紧随其后，营收均超2000亿元，拼多多则最少。

财报显示，截至2022年9月的第三季度，京东、阿里、京东分别取得营收2435.35亿元、2071.76亿元，远超拼多多的355.04亿元。

不过，虽然营收规模最小，但在营收增速上，拼多多拔得了头筹。

第三季度，拼多多的营收同比增长了65.1%，高于阿里3.2%和京东11.4%的同比增速。同时，这也是拼多多今年的最高同比增速，前两个季度该数字分别为7%、36%。

净利润层面，拼多多排在第一，京东第二，阿里处于亏损状态。

拼多多再度维持住了利润正增长，且增速迅猛。三季度，拼多多归母净利润105.89亿元，同比大增546%，归属于普通股股东的非GAAP净利润达124.47亿元，同比增长295%。

京东从去年的亏损状态转为盈利状态。2022年三季度，其分别实现归母净利润60亿元，而去年同期则亏损28亿元。

阿里则由盈转亏，在三季度出现了205.61亿元的归母净亏损，不过这主要是因为计入了来自蚂蚁金服的投资亏损，非公认会计准则下的净利润为338.20亿元，同比增加19%。

除了总营收、利润上增速迅猛外，具体到核心板块——电商业务上，拼多多也正在加速追赶京东、阿里。

财报显示，阿里2022年第三季度的客户管理收入，也即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为664.97亿元，同比下降7%。

京东零售业务在第三季度实现收入2119.23亿元，同比增速约为 6.9%，相较上个季度的4%增速，有所上涨。

相比之下，拼多多三季度的“在线营销及其他业务”板块（即商家广告收入）和“交易服务”板块（即包括使用多多支付的手续费，多多买菜和电商佣金收入），分别达到了284.26亿元、70.22亿元，增幅高达58%、102%，增速超过阿里与京东。

稳健增长的数据之外，年活跃买家数也是外界关注的指标之一。

京东财报中显示，截至2022第三季度，京东的年活跃用户数达到5.88亿，同比增长6.5%，虽然京东的年度活跃用户数量有一定的增长，但增速也在不断下降，相比去年同期增速下降18.38个百分点，足以窥见活跃用户正在呈现持续见顶的趋势。

阿里的用户活跃指标被留存指标所替代，截至2022年9月30日止的12个月，淘宝和天猫消费超过10000元的消费者维持在约1.24亿人，留存率达98%。

拼多多并没有在本季度披露其年活跃买家数，不过其截至到2022年3月31日的年活跃买家达到8.8亿。这也意味着，拼多多很难再有高增长了。

流量见顶、用户增长放缓已是整个电商行业不争的事实，电商巨头们还有何新打法吗？

2、电商巨头们，打法变了

2022年的电商混战中，三家巨头的打法非常鲜明。

阿里、京东将降本增效作为主旋律，三季度取得的成绩，也是两家勒紧裤腰省下来的。相反，拼多多却反其道行之，继续四处征战，不断烧钱投入。

首先来看阿里，自从2021 年的最后两天，戴珊正式叫停以 GMV 为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造，今年的阿里电商，在戴珊的带领下，从找流量，转向保存量。

戴珊在此前采访中表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。

戴珊，图/阿里巴巴官网

为此，戴珊全面收拢和优化了淘宝天猫的营销IP，砍掉了一些被认为投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留诸如 618、99 聚划算节、双 11 和双 12 等阿里S级大促活动，重点做强小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP 。　　

对于抖音、快手等短视频平台在电商业务方面的蚕食，据时代周报报道，戴珊则委任程道放（花名道放）负责直播等业务，魏萌（花名千城）负责逛逛等业务，直接向其汇报。

阿里希望通过优化电商板块，给电商做减法，同时对关键竞争对手采取必要防守，从而不再分散和浪费商家的资源和精力，以此来加深淘宝天猫的护城河。

相较阿里的守城打法，京东则忙着收缩、降本，不再追求烧钱扩张，裁撤掉一些业务持续亏损的地区，只保留有望盈利的地区。

近期，据霞光社报道，京东国际正在裁撤东南亚的业务线，京东国际在印尼和泰国都是和当地公司合资，目前正在寻找接手股份的资方，另外将打包卖出一些业务上的资产。11月初，面向110多个国家和地区开放的京东旗下跨境电商平台JOYBUY也被猜测可能将关停。

国际业务之外，京东停止扩张的还有面向下沉市场的业务板块。

京喜拼拼自今年6月开始大面积撤店，原来在20多个省份展开业务，目前只剩下北京、山东、河南、湖北省份。11月底，京东旗下生鲜超市七鲜开始收缩，非核心区域关停退出，据第三只眼看零售报道，目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。

京东七鲜，图/有你的京东生鲜官方微博

最近，之前宣称隐退的刘强东再次回到了台前，继续进行降本。11月22日，刘强东发布全员内部信称，要对员工和高管待遇进行“一升一降”，自2023年1月1日起，京东集团部分高管的现金薪酬降低10%-20%不等，且职位越高降得越多。

与二者不同的是，拼多多则选择了完全不同的打法，正在四处征战，抢占市场份额。

财报显示，今年第三季度，拼多多的营销费用支出140.5亿元，同比增长了40%，主要用于促销和广告活动；研发费用支出同比增长11%，创历史新高；一般和行政费用为9.066亿元，同比增长了171%，主要用于员工相关费用。

相比之下，阿里该季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%；京东第三季度的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

加大投入的同时，拼多多还瞄准了海外市场。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。简单来看，Temu就是拼多多的海外版，同样以极致性价比为标签。在价格上，Temu夏季女装价格多在10美元以下，很多品类商品的价格甚至不足1美元，远低于同类型的对手SHEIN。

对于阿里、京东而言，降本增效成为主要方向后，可能会牺牲一些短期的增长，短时间内无法为营收增长提供动力，从而导致这艘巨轮的整体前进速度趋缓。

反观拼多多，对外进击的步伐仍在向前进，正如陈磊在财报电话会议上所讲的，盈利并不是首要任务，为了未来增长，拼多多还要继续投入。

巨头之间的混战，进攻与防守已经十分清晰。

3、巨头们的下一个增长点在哪？

当原有商业模式触及天花板，资本市场需要新故事，巨头们不约而同地在寻找新的盈利增长点。

云业务被视为阿里极为关键的增长引擎，本季度云业务实现收入207.57亿元，同比增长4%，已成为了阿里的第二大收入来源，营收占比10%。

不过，阿里云业务的处境并不十分乐观，在营收增速上，4%的同比增速是自2020年以来季度增速最慢，不仅同比去年同期33%的增速相距甚远，也未超越环比上季度10%的增速。

同时，在这个万亿市场上，华为云、腾讯云等同行也在加速扩张，阿里云的市占率也在不断被挤压，仍在缓慢挣扎的云业务还能成为阿里下一个增长点吗？

除了云业务，自去年年末原淘宝、天猫总裁蒋凡成为“海外数字商业板块”负责人以来，阿里的海外成绩单便备受瞩目。财报显示，三季度海外数字商业板块业务为157.47亿元，在阿里集团总收入中的占比上升至8%。

阿里在海外市场上也有新动作，11月底，阿里的全新跨境电商平台Miravia在西班牙上线，与速卖通不同的是，Miravia着眼点在于中高端市场。

在国内的电商行业转化为“留量”时代，蒋凡负责的国际业务以及新上线的电商平台能否扛起阿里增长的重任，还要看新一轮的市场角逐结果。

京东的下一个增长点在哪？

在最新的财报中的电话会议中，徐雷表示，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，而明后年将重点发力“增效”，京东将继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升、下沉市场、开发生态和同城零售。

其实，早在二季度财报后的业绩交流会上，徐雷也表示，会把同城零售视为重要的业务。那么，同城零售业务能成为京东的下一个增长点吗？

今年以来，京东确实在同城零售业务上下了不少功夫，今年 3 月，京东同城购业务部成立，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，该业务部独立于其他事业群，由京东副总裁何辉剑担任负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。

一系列动作，都昭示着京东要开辟同城零售市场的决心。

在最新财报交流会上，京东向外界披露了同城零售业务的发展情况，“小时购业务继续取得了同比三位数的增长，并且已经基本完成了对全国大型连锁超市的覆盖。大促期间，京东到家和小时购联合超市便利、手机数码、美妆家居、母婴、宠物等超 20 万家全品类实体门店，线上线下全渠道同步，为全国超过 1800 个区县市消费者提供全品类的小时达服务。”

拼多多也在重拳出击，当前拼多多的国内、外业务正在迅速扩张。

一方面，国内的买菜业务规模效应初显，中金证券研报显示多多买菜本季度经营亏损大幅收窄，逐渐成熟的电商和多多买菜业务，有望为跨境出海和农业等新业务拓展提供资金支持。

另一方面，拼多多于9 月份正式上线的跨境电商项目“Temu”，尽管上线时间不久，但Temu的发展速度已势不可挡，据36氪报道，仅上线一个月后，Temu在美日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。

在软件下载量上，招商证券的数据显示，截至11月9日，Temu在美国iOS系统下载量超80万次，位列美国市场购物类应用软件下载榜单第一；10月网站访问量达2158万次，环比增长189%。

海外市场也被视为拼多多下一个增长点，东兴证券认为，Temu有望成为海外电商平台重要一极，成为公司继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点。

在降本增效面前，巨头们不再有资金频繁“试错”。如何在稳住基本盘的同时，尽快寻得下一个增长点，已经成为巨头们新一轮交锋的关键，也决定了未来战局的走向。