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野蛮生长后，汉服如何真正复兴？

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者 | 六一，编辑 | 园长

打开@说给汉服的微博，一个拥有78万粉丝的投稿树洞，仿佛进入了汉服圈的吐槽大会。

其中有一条投稿，投稿人认为目前头部的几个汉服商家，诸如十三余、汉尚华莲、重回汉唐、兰若庭，都存在溢价、拖工期、设计审美下降等诸多问题。

“都在走下坡路，商人果然还是商人，汉服复兴怎么可能完全寄托在他们身上啊。”

评论里入坑多年的老袍子（汉服爱好者）怀念起早年“3+8”（汉服商家贴吧）的岁月：贴吧里大家热情地讨论着汉服复兴及改进，商家和买家如同朋友一般。一位袍子谈到自己第一套汉服就是在汉服商家吧反复确认后买的，“已经过去八年了。”

但另一面，这是一个正在兴起的市场。天眼查专业版数据显示，目前，我国有超3,000家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的汉服相关企业。其中，73％为个体工商户，23％为有限责任公司。

今年4月，国内头部汉服品牌十三余获得了上亿元的A轮融资，投资方包括bilibili、泡泡玛特和正心谷。

一边是传承中华文化的大方向，一边是商业资本的追捧和地方政府对产业升级及文旅价值的看重，汉服热伴随着正向的民族自豪感持续升温。

即使在受疫情影响的2020年，汉服活动仍接踵而至，汉服曝光度愈来愈高，大众对汉服的认知度伴随着民族的文化自信不断提升。

但当初以汉服复兴为初心做为宣传卖点的商家逐渐变得不再考究与敷衍，消磨的或许不仅是老袍子们的情怀，还有新入坑的消费者的热情。

在本文中，我们想要回答三个问题：

1. 汉服商家是否在以“汉服复兴”为己任？头部品牌是怎么做的？
2. 汉服产业里的小商家们面临怎样的困境？
3. 汉服圈内的年轻人是怎么想的？他们如何看待“汉服复兴”？

“民族自豪感”烘托下的汉服市场

2020年11月初，漫画作者@old先的一组漫画以及《闪耀暖暖》中的套装引发了中韩网友关于"韩服与汉服"的讨论。

old先的Twitter发文

在一轮轮的争论和博主科普中，韩国"偷中国文化"的印象深入人心的同时，油然而生的民族自豪感也令不少网友主动地了解汉服文化。“新疆棉”事件后，更是给了国内服装品牌的发展提供了良好的社会氛围。

顾小思是微博、B站上弘扬中国传统文化的一位博主，她从初中一直到大学毕业，整个青春期都是在国外度过的。

顾小思微博界面

她16年第一次接触到汉服及汉服文化，她表示那时汉服圈还是一个非常小众的圈子，但这一两年是她第一次体验到汉服作为民族潮流突然爆发，"这自然与大家的民族情感密切相关，人们对它有了情感，也就有了记忆。"

顾小思向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，这种情感并不是一件坏事，"即使是我还在读小学、初中的侄女们，也开始有了穿汉服的意识。"

商家们也在有意识地顺应民族自豪感，头部品牌更是在逐步扩大自身的话语权。

十三余的创始人小豆蔻儿在b站的"当汉服遇见世界"系列，让很多粉丝认为十三余不是简单的网红店，十三余正在将汉服传播给全世界，是一种“文化输出”。

视频截图

6月30日，中国服装协会国风委员会（汉服）筹备会上，十三余、汉尚华莲、重回汉唐、钟灵记、花朝记、都城南庄、远山乔、宴山亭、清水溪汉初、春山集10家汉服头部品牌参加了会议。

一些同袍质疑以上汉服商家存在山寨和马鹿仙（指鹿为马的仙女，在汉服用语中意思为非要把仙服说成汉服的人）的情况，基本属于“现代汉服”体系，参加此类会议颇有些鸠占鹊巢之意。

汉服的形制对于很多袍子们来说都是至关重要的要素，很多商家跟风入场后，却并没有掌握关键的形制知识。

2020年8月份网上的"清汉装"之争，起因是不少汉服商家用"汉服"相关的字眼进行"清汉装"的销售并取得了不错的销量，引发了不少同袍的不满——他们担心这一方面会影响人们对汉服的认知，另一方面可能窃取汉服复兴的成果。

汉服设计师文翎鹤认为，商家自身不能分清汉服形制，对买家不能做出正确引导，指鹿为马的情况十分常见。

文翎鹤向刺猬公社直言，从现实角度来讲设计汉服的难度基本是没有的，门槛很低。店家只需要花100-1000块不等的价格（文翎鹤的设计售价）就买到画师的授权。

“最基础的难点其实是能否分清汉服与其它民族元素的区别，避免设计得不伦不类。”但他认为目前汉服设计的质量普遍不高。

原本靠设计取胜的十三余、汉尚华莲等品牌都被人吐槽设计不如从前，版型多年来也毫无改进，甚至存在自创形制的问题。

刺猬公社观察到很多商家会使用"汉元素"、"国风"的标签，避免直接使用"汉服"，从而规避可能存在的形制风险，某种程度上也不必承担"汉服复兴"的责任。而当下诸多头部汉服品牌，复刻汉服款越来越少，而联名款、国风、汉元素款则越来越多。

同时汉服活动层出不穷，虽然提升了汉服曝光度，但也让圈子变得浮躁起来。当商家们忙于参加各类活动，汉服选料、形制研究、设计等环节的投入必然减少。此外，汉服圈内走秀活动的风靡，使得一些商家只关注走秀时仙气飘飘的效果而忽略了形制，走秀成为一种肤浅的形式，失去了该有的意义。

“僧多粥少”：小商家的困境

顾小思在2016年也经营着自己的汉服淘宝店，但仅仅维持了一年。之前合伙人如同三顾茅庐般从北京到杭州来找她，却在顾小思用心设计出第一条汉元素裙子预备上架时临时倒戈，提出八二分的过分要求。

最后，合作没有继续下去，设计的汉元素裙子只能以众筹的方式将成果展现出来，却难以获得足够的收益。

顾小思虽然拥有着“微博2019年十大影响力国学大V、知名国学博主”的头衔，在2021年重新进入汉服市场，成为汉服商家后，生意却并未因名气而红火，反而维持地更为艰难。“说实话，如果想挣钱，那我还不如好好做我的视频。”她犹豫着要不要再次退出这个被她形容为“野蛮生长”的市场。

这样的困境，也是目前诸多汉服小商家们所普遍面临的，它们既无法走明华堂高级定制的路线，也无法拥有头部商家的体量和资本实力。它们看重了汉服市场的潜力，顺着大流走入，却处处受制，被夹在中间不上不下，难以打出口碑。

顾小思认为目前汉服市场已然有"内卷"的趋势了。大家一味地期望压缩成本，打价格战，走供应链端优势。

但这种淘宝女装的路子似乎并不适合目前的汉服市场：汉服制作上更为讲究，对材质要求也更高，并不是所有服装工厂都有能力大规模生产，找到靠谱的工厂对于初入市场的小商家来说也并不简单，而这将在质量、材质、工期等方面埋下危机，从而消磨了自己的口碑。

手滑科技是一家做IP衍生品的公司，早年以迪士尼、皮克斯等国外IP为主。2018-2019年，创始人王格非在于一些国漫、国风IP的合作中敏锐地察觉到汉服市场的体量在逐步扩大，于是公司将部分的精力投入到了汉服衍生上。

王格非告诉刺猬公社，业界投资人对目前top30的汉服品牌做过一个分类。

第一类是供应链类型的汉服商家，它们的优势是成本较低，以性价比取胜，它们要么是面料厂出身，要么是加工厂出身，但这种类型在淘系汉服品牌top中只有兰若庭一家；

第二类是原生的电商，它们的团队本身是做淘宝女装，平台的运营能力很强，这种类似在淘系top中大概有三到五家；

第三类诸如池夏这种，它们具有优秀的内容创作能力，先有内容再去卖货，吸流能力非常强；

池夏庆祝建党100周年的视频

第四类是综合文化运营公司的打法，它们既有供应链能力，也有网红流量，也有资本实力，如十三余等。

王格非认为，以上总结的四类商家，在资本吸引力方面，是不同的。“前几年只具备单一能量能力冲上去的，逐步地会在新一轮洗牌中掉下去，而具备综合能力的品牌，也许就能上升。”

刺猬公社发现，目前以低价路线打出口碑的兰若庭，淘宝店铺正在进行大规模的清仓活动，官方回复是“生产制度调整”，而圈内人猜测是由于供大于求，解散了一部分的生产线。

兰若庭淘宝清仓活动

王格非六月去了一趟曹县，这个约占汉服市场三分之一销售额的县城，曾在2019年因抄袭、山寨的原因被汉尚华莲告上了法庭，损失惨重，这也使得曹县的部分汉服商家开始注重原创能力。

但曹县目前仍是一个产业链生产端的聚集地，偏向中低端。王格非在实地考察后认为曹县虽然有努力地向原创和中高端转型，但速度很慢，他们依旧是依靠低廉的劳动力成本，产业思维并没有发生转变。

对标杭州，杭州已经具备了从面料、工厂到品牌、电商、流量等一条完整的产业链。王格非提到三年前top10的汉服商家可能只有三家左右，但今年，原来在全国各地的商家陆陆续续迁移到杭州，杭州出色的电商环境和网红孵化能力是目前国内其他城市所无法超越的。

扎根于杭州的华裳九州作为整个汉服行业最知名的秀场机构，隶属于杭州次元文化创意有限公司，本质上是一家从动漫产业跨入汉服领域的文化类企业，在行业内拥有较大的话语权。目前华裳九州正在布局多元化，向更多领域进军，如汉服模特的孵化、原创汉服品牌的打造、实体店的铺设。

LPL*华裳九州战队华服走秀

去年国庆节，华裳九州在成都萤火虫漫展的走秀翻车，第二场两个小时的走秀因为场地等问题被迫压缩至一小时，下半场的商家在经历了群体发泄和混乱场面，只能通过加快上场速度、多人同时上场、加快单人步伐等方式仓促地走完了秀。

原本为了更好展示服装氛围感的动作设计被取消，而为了后续传播、宣传的摄影照片因为时间太短大多虚焦。甚至有一些商家借贷制衣来参加这场走秀，最后效果未能达到预期，却需要背负贷款。

顾小思对走秀的收益方究竟是谁感到疑惑，“华裳九州拿到汉服商家们的钱后用来宣传、运营、积累名气，然后它可以合作到知名的大IP，再卖给其他的汉服商家。”她认为这个流程充满着暗箱操作，最后汉服商家能不能得到预期的曝光，这件事本身也是存疑的。

商家需要曝光度，头部品牌可以通过与大热影视剧、游戏IP进行联名，迅速出圈。十三余的热门款多集中于联名款，“瑶遇见神鹿-王者荣耀联名款”国风连衣裙是店铺中民族服装热销第一名，月销9000+。

“瑶遇见神鹿-王者荣耀联名款”

由于本身在IP衍生方面较为成熟，有自己一套标准化的体系，手滑科技旗下的地澈天清汉服成功拿下大热影视剧《山河令》的IP，推出了宋制、明制、晋制汉服，单月有数百万的销量。

上线两分钟的数据表现

而普通商家却未能拥有与知名IP联名的议价权，同时由于原本IP粉丝受众较大，联名款也存在着期望越大，失望越大的情况，地澈天清《山河令》汉服也因为版型、价格等诸多问题受到了消费者的质疑。

王格非告诉刺猬公社，相对于电视剧和两位主演的爆火程度而言，自己只能给这次汉服联名的表现打个及格分。

艾媒资讯发布的2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告显示，古装电视剧为最主要的中国网民接触汉服文化的渠道。但王格非认为从影视剧到汉服消费只会有少量的转化，而抖音、小红书等社交平台的种草则更具针对性、转化率也会更高。

抖音、小红书等社交平台是目前诸多商家首选的曝光渠道，但仍然受制于运营能力的不足。不少商家将目光转向了现在大量的汉服活动，作为参加活动的商家，自然能获取一定的曝光。但从去年华裳九州的翻车事件来看，行业内的小商家面临的风险是无法预估的。

有一批年轻人

手滑科技在汉服业务上遵循文化公司的套路，先打出知名度，后反哺供应链。在与故宫的联名中，王格非刚开始纯粹地想以传播故宫汉服传统文化打入高校，并没有考虑到商业化的问题。

在两次全国大学汉服走秀活动举办过程中，高校学生对汉服的研究深度令王格非出乎意料，他意识到在大学校园有一拨热爱汉服文化并正儿八经研究的汉服的人。大学生的传播能力非常强，掌握了大学生这一人群，也就是掌握了未来汉服领域的KOL。

刺猬公社在与上海大学·重华汉服社以及墨尔本大学汉服社的对话中，发现海内外的年轻人对汉服及其文化的看法和行为几乎同频共振，他们热情，热爱中华传统文化，同时清醒而又包容。

对于他们而言，汉服本身是一个小众的圈层，而社团的成立，成员的每一次相聚和集体活动则给了他们文化上的自我认同与自信。

上海大学·重华汉服社隶属于上海大学博物馆，目前共有98位成员，是规模较大的学校社团。在参加活动时，成员们会相互借衣服，做发型。阿云谈到她有时参加活动时，会借社团里学姐的衣服，在尝试了不同朝代的衣服后，自己对汉服的审美和认知也潜移默化地发生了影响。

今年五月，腾讯互娱牵头，重华汉服社与天涯明月刀手游进行了快闪店的合作，小溪表示虽然这是一次规模很小的活动，但她发现天涯明月刀将很多非遗的工艺、戏曲的元素融入人物的衣服中，她感到国内的IP是有认真地去了解并传播中国传统文化，这一点令她非常感动。

对于身处国外的华人们，汉服的文化意义对他们而言异常重要。由于身处多元文化交汇及华人较多的澳大利亚墨尔本，墨尔本大学社团是一个开放的社团，成员并不局限于墨尔本大学，而是来自于整个墨尔本华人社区。穿汉服给了身处异国他乡的他们以文化的归属感，文艺部的丹尼尔谈到当身边有一群和自己穿着同样款式、风格的衣服时，给了他强烈的文化共振。

同时这种直观的视觉效应，也会让外国人眼前一亮，他们会自然联想到中国，某种程度也是一种文化输出，“在我上高中的时候，我们那里的印度人会在年会和文化节上穿着印度的斯里兰卡服饰，一起跳舞、表演节目，而当时在华人圈子是这种情况是非常少见的。”

宣传部的小鱼表示当大家穿着汉服在街上三三两两地有说有笑或是表演一个节目，能够以相对轻松的形式跟遇到的外国人谈及中华上下五千年的文化，“在这种大家都舒服的环境中，外国人对中国人的固有印象和标签也会被动摇。”

谈到当今汉服市场时，两个社团的年轻人都表达了一致的包容与乐观。上海大学的西西认为只要不以"汉服"作为噱头来售卖，那不同风格的裙子也并没有什么可以指摘的。丹尼尔觉得古代的中国也是一个多民族的、开放的国家，汉服在发展过程中也融合了不同朝代和民族的元素，那当前市场的行为也是符合规律的。

但西西也认为，当汉服处于流行的风口，奇奇怪怪的衣服也越来越多，诸如影楼风、仙侠剧这类风格的衣服需要与汉服进行一定的区隔。

丹尼尔的专业是传媒学，他谈到自己书本里的知识，“道德审判的标准是跟当事人在公共领域话语权的大小有关的。”而目前头部的汉服品牌掌握了圈内的话语权，那他们也理应负担起大众对他们的高要求，也应该承担起相应的责任。

墨尔本大学汉服社的小鱼认为汉服复兴的掌舵人不会是汉服商家。“汉服的复兴甚至文化的复兴都不应是一个结果，而是一个过程，是每一个人在无意识中做出的动作举措，表现出来的状态。”

小鱼认为这也是汉服社团存在的意义，他们并不需要给自己设立“复兴汉服”的宏大目标或是宗旨，当志同道合的人聚在一起时，复兴和自信就是一个自然而然的过程了，年轻人的作用至关重要，“青春之国家，青春之地球，青春之宇宙。”

尾声

小溪记得在一次参观博物馆期间，在二楼看到一个小女孩穿着汉服蹦蹦跳跳，好不可爱。之前在西塘文化周时，也看到桥上有很多白发苍苍的老奶奶们穿着汉服拍照。

两个画面重合起来，让她回想起小时候跟着外公一起看戏曲节目，听着电视机里的老老少少、男男女女咿咿呀呀地唱着曲儿，外公则在身边向她普及着戏曲及中华传统文化。 小溪感叹，“汉服凝聚了三代人，这也是一种传承。”