一家做「女版传奇」的游戏公司

在女性向游戏厂商中，友谊时光是一个特殊的存在。

论知名度，它远及不上「四大国乙」的出品方（叠纸、腾讯、网易、米哈游）。创始人蒋孝黄及其他高管也鲜少在圈内公开露面，低调到你可能搜遍全网也找不出几篇关于他们的采访或演讲。

但你90%刷到过它家的广告。旗下多款女性向游戏如《熹妃Q传》《浮生为卿歌》《凌云诺》在抖音等平台疯狂买量，营销手法颇有「贪玩蓝月」的架势。

它们的表现也很「传奇」，常年位居iOS游戏畅销榜TOP100，流水不亚于几款日常争吵的国乙。尤其是据称「富婆都在玩」的《浮生为卿歌》，每年女性向手游流水榜前三总有它的名字，吸金能力堪比中年男性热衷的「一刀999」。

就是这样一家游戏公司，七年营收累计做到了97亿元，如今更被称为女性向游戏第一股（2019年赴港上市）。

谁又能想到，起初它进入这个赛道不过是为了解决流量变现的问题。

起初只是为了流量变现

友谊时光很早就有了为女性打造游戏的想法，那个时候国内甚至还没有女性向的概念。

时间回到十几年前，20多岁的蒋孝黄离开待了五年的蜗牛游戏，加入了互联网创业大潮。起初他创建了一个社交资讯平台「女儿国」，主要为女性用户服务，很快就收获到一定的流量。早期团队通过代理游戏来解决网站变现的问题，但选品多为三国页游，根本对不上平台受众的电波，收益自然很不理想。

到底是游戏人出身，蒋孝黄心想干脆为女儿国的用户定制一款游戏好了。2010年，他在苏州一栋民居楼租下两房一厅，开始招募游戏团队。一家名为宝将科技的公司就此诞生——五年后它更名为玩友时代，也就是友谊时光的前身。

宝将科技成立之际，碰巧赶上了《金枝欲孽》《美人心计》等宫斗剧在内地热播。团队从中看到了一个潜在的女性游戏市场，准备做一款宫斗页游。其实那时大家对「女性玩家想要怎样的游戏」还没什么概念，好在「女儿国」有大把的女性用户，这都是现成的「取经」对象。她们高度参与了第一款产品《宫廷计》（页游）的研发。游戏于2010年底上线，首月流水来到30万元。友谊时光终于有了一款盈利的产品。

如今看来，《宫廷计》的成功更像偶然。之后他们又尝试了几款宫斗题材的SLG或RPG页游，都以失败告终。适逢手游兴起页游没落，蒋孝黄把目光放到了移动市场。

2012年，友谊时光推出了第一款自研手游《宫廷风云》。游戏打着「全球首款模拟宫廷类史诗级后宫穿越大作」的口号，角色、情节和立绘等设定则糅杂了时下大火的穿越剧及宫斗剧（如《甄嬛传》《步步惊心》《倾世皇妃》《宫锁沉香》等）中的元素，从而吸引了不少玩家。

彼时的友谊时光在宫斗题材上已经能摸到一些窍门了，但它似乎不想只做单一品类。

2014年~2015年，它还发行了休闲游戏如《格格爱泡泡》《格格爱消除》、三国题材ARPG如《合体三国》等产品，只是大多表现平平，上线1~2年就停运了。同时它还沉迷于买IP，斥资千万元买下了热播剧《卫子夫》《女人天下》（韩剧）、畅销小说《清宫熹妃传》《京门风月》、古装动画片《甜心格格》及香港热门动画《大圣王》的版权。

期间友谊时光给自己定了个目标，年营收达到1亿，计划用一两年的时间扩充到300人左右的规模。而仅仅是在《熹妃传》发布不到一年的时候，前一个小目标就实现了。

作为友谊时光第二代古风产品，《熹妃传》从立项到推出也经历了一番周折。据称蒋孝黄曾三顾茅庐跑到浙江拜访网络言情作家解语，最终耗资上百万买下小说《清宫熹妃传》的永久版权。由小说改编的《熹妃传》于2015年6月推出，在宫斗RPG中融入换装元素，果然大受女性玩家的欢迎。很快，第一款流水过千万的手游出现了——《熹妃传》上线半个月内全平台流水就突破5000万元。要知道，友谊时光2014全年营收也不过3000多万元。

《熹妃传》一度成为友谊时光的营收支柱。2016年它给公司带来了4.8亿元的营收，占比达到84%。也是在这一年，友谊时光从苏州工业园区通园坊C栋2层搬迁到了900多米远的苏化科技园独栋四层大楼。

如果说《宫廷风云》让友谊时光对女性向有了一个朦胧的认知，那么《熹妃传》的到来，则让它坚定了女性向手游研发之路。

随后推出的宫斗手游《熹妃Q传》《宫廷计手游》也获得了成功。有趣的是，它们也是以《清宫熹妃传》为蓝本进行改编的。前者于2017年9月上线，第二年以6.9亿元的收入取代《熹妃传》成为公司最赚钱的手游。后者发布于2018年3月，月均流水亦有4000万元。2016~2018年，同一小说IP衍生的三款游戏合计贡献的收入占比就达到80%~95%。不得不说，这笔版权费花得挺值。

得益于游戏业务的起飞，友谊时光的人员规模扩张到千人左右，位于苏州独墅湖畔的总部大楼启动奠基仪式，总建筑面积预计超过5万平米；之后它向港股发起了冲击，招股书中提到，按照2018年来自女性向手游的收益计算，友谊时光以2.8%的市场份额位列第三名，仅次于腾讯和乐元素，专注女性向手游的叠纸则屈居其后。

2019年10月，友谊时光成功登陆港交所，据网友称上市时公司给每位员工派发了一瓶百事可乐。正当它在资本市场春风得意之际，紧随而来的第五代古风手游《浮生为卿歌》又进一步确立了其在女性向手游领域的地位。

《浮生为卿歌》创下了友谊时光单款产品单月流水过亿的纪录，迄今仍是公司最为吸金的手游。它于2019年底上线，半年内收入就达到4.93亿元，几乎占了公司半壁江山。2020年带动公司收入增长了29%从而迈入20亿元俱乐部，当年财报会议上，蒋孝黄以「非常优异」来评价它的表现，称其「超越了我们原有的古风类产品」。

而《浮生为卿歌》显然还有更深层次的意义。它是由内部团队创作的小说开发而成的，这意味着友谊时光初步具备自己创造IP的能力。另一原创古风手游《凌云诺》上线后长期保持iOS游戏畅销榜TOP100，相似的表现再次印证，不借助知名IP，纯靠自己「造血」亦有成功的可能。

当然，这也只是说明IP的加持不是那么重要。事实上，屡有爆款还有赖于友谊时光的运营之道。

「女版传奇」诞生之路

与天生自带腥风血雨体质的乙游厂商相比，友谊时光显得过于低调。

这就注定了它很难获得与叠纸、米哈游、腾讯、网易同等的关注度，产品也不像其他女性向畅销手游一样开局就能迎来大爆发。相反地，友谊时光的营收主力都属于「慢热型」选手。

以老产品《熹妃Q传》和《浮生为卿歌》为例，刚上线时它们的表现有些滞后甚至不算亮眼，中后期才逐渐发力，爬到iOS游戏畅销榜前50名，稳定下来则至少需要三个月的时间。再例如今年1月公测的都市题材职场养成手游《杜拉拉升职记》，当前位居iOS游戏畅销榜TOP50，从排名的变化趋势可以看出，它也经历了一个相似的爬坡过程。

奇怪的是，它们的生命周期似乎也比同类产品要长。

《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷计手游》上线超过五年，至今仍在贡献营收。去年公司还在财报中提到，《熹妃传》通过不断的版本迭代优化，月流水仍有上千万元。

《浮生为卿歌》运营也有三年多了，近一年仍保持每月一个版本更新，畅销榜排名则基本徘徊在30~60之间，流水时不时碾压四大国乙（《恋与制作人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》《未定事件簿》）。比它晚几年推出的《花亦山心之月》（朝夕光年发行）《绝对演绎》（网易发行）《璀璨星途》（腾讯发行）都有大厂背景，开局便站在了峰顶，然而不到一年就跌出了畅销榜1000名外。

之所以能在长线运营上展现出较强的吸金能力，一方面是因为产品在买量上相当凶猛。从2016年开始，友谊时光每年支出的推广费都达到了上亿元。2018年同比增长122%来到4亿元。2020年更为夸张，营销及销售开支达到6亿元，与我们熟知的传统买量厂商也有得一拼。2021年有所回落，但依旧在4亿元以上。

造就其在买量支出激增的产品主要是《浮生为卿歌》和《凌云诺》。它们自上线以来就在各大平台、各类（免费）游戏中投放了大量广告。DataEye数据显示，二者在中重度游戏买量榜长期位居TOP40，素材投放数远超同类产品。

其买量主打下沉市场，素材多为展示角色养成时因选择失误而导致宫斗失败的结局，让玩家产生「走开让我来」的冲动。或是提供一个固定的场景（如赴京赶考、碰见意中人等）并搭配不同选项，由玩家决定后续剧情发展。也有素材强调游戏的「高颜值国风」、沉浸式变装以及不氪金等。此外友谊时光还会在游戏公测前后与抖音网红进行内容合作，视频侧重点也各有不同。

另一方面友谊时光的产品表面看是剧情向休闲养成游戏，实则玩起来有点「女版传奇」的味道。

无论是早期的《熹妃传》《熹妃Q传》还是后来的《浮生为卿歌》《凌云诺》，都给用户留下过「充钱就可以变强」的印象。大到秀女晋升、侍卫随从的培养，小到服装、道具的购买等等，都是游戏设置的氪金点。据了解，游戏的活动也相当频繁，每3~4天就会推出一个活动，或是抽坐骑，或是转转盘，或是充值送服装。

官方还设置了各种排名机制，并在后续的运营中不断以滚服、合服的方式来刺激ARPU的增长。例如战力榜最高的玩家可以恶搞下面的人（在《熹妃传》中，官品高的玩家可以「掌嘴」官品低的），与皇帝好感度最高的玩家可以「侍寝」，不同阵营（如东宫西宫）之间的PK等等。

某种程度上来讲，这套类似「传奇」的营销手法和运营模式还是挺能打的。

结语

不过，依托买量终归不是长久之计。

随着老游戏慢慢进入生命周期晚期，相关收入有所回落。而近两年推出的产品也给人「一代不如一代」的感觉，《凌云诺》《杜拉拉升职记》在女性向手游的表现还行，但与前辈《浮生为卿歌》相比仍有不小的距离。

加上买量成本逐年攀升。2022年友谊时光的营销开支预计达到6.41~6.51亿元，相较去年增加了近2亿元，主要因为上半年推广《凌云诺》产生的消耗。这也间接导致公司利润从2021年的2.75亿元跌到了2022年的0.23亿元左右，同比下滑了至少90%。

友谊时光倒也试着推出了二次元手游《誓约战姬》《化芯物语》《星之少女》以及SLG《不朽的征服》，或许是想逐步开拓男性市场，无奈收效甚微。

新的一年，拿过接力棒的依旧是友谊时光最擅长的女性向手游——《杜拉拉升职记》，后者上线才56天就已经持续投放了79天。