《花亦山心之月》明雍书院第三学期预告，

在微博上 他们建立了游戏外的社交

维系游戏与用户、用户与用户的桥梁

2021年中国游戏市场同比增长6.40%，增幅比例同比缩减近15%。用户规模同比增长仅为0.22%。长线运营这个词也被反复提及，那么游戏用户运营帮助产品走向长线的关键要素有哪些?

在目前的游戏发行运营环境特别是长线产品中，大部分玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同，以社交关系链和感情沉淀核心积累对游戏产品的持续认可是诸多长寿产品的共同生态。

无论是《恋与制作人》《未定事件簿》《闪耀暖暖》《时空中的绘旅人》这些上线许久的知名前辈，还是《花亦山心之月》《哈利波特魔法觉醒》《璀璨星途》《绝对演绎》这样的新生力量，都选择微博为主轴构建用户运营核心阵地。

以女性向游戏为突出表现的集体角色代入社交需求成为现在的一种共识，为了满足这部分的需求，社交平台与游戏厂商建立了越来越多的合作，作为桥梁来链接厂商与玩家、玩家与玩家。

这种链接能力的背后，本质上在社交环境中，对游戏有益、持续话题制造来维持热度的作用体现。

和行业发展一样，社交平台对于游戏长线运营的核心价值也在不断深化，从基础的用户流量，到更加深入地研究和精细化触达。微博等社交平台除了拥有及时的第一手信息反馈外，有别于成本高昂的买量手段，其在了解、发掘、维护用户等各个关节都发挥了更大的作用，以更多细分游戏内容的节点与跨圈的众多内容节点碰撞出火花。持续产生有益于游戏热度乃至出圈的话题，这才是促成双方深入合作的关键。

保持高速增长的玩家群体

万变不离其宗，自有的用户或者说流量是平台和渠道的基础优势。

《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.40%，增幅比例同比缩减近15%。用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%(2020年是同比3.7%)，人口的红利愈发趋向于饱和。

在此背景下，包括出海在内的一系列行为，都是围绕挖掘新用户、探索如何提高用户转化进行展开。

从用户发展的角度来看，根据微博2021年初公布的数据，2020年微博玩家同比增长均超过30%，远高于行业平均水平。对于厂商而言，微博吸引新用户或者说转化游戏用户的能力，在当下买量费用水涨船高的时代尤为可贵。

因此我们能看到，除了微博之外，豆瓣之于电竞，小红书用户讨论游戏等一系列社交平台从游戏社交营销等角度切入，以此实现流量变现。微博CEO王高飞曾表示，过去一年微博加大了在游戏方面的投入，三季度游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。

但单纯的用户导入远不能帮助产品实现长线运营的目标，对用户资源充分挖掘并合理的运用，是具备竞争力的厂商和平台都在努力的方向。

于是，微博给出的答案，社交平台是向上游渗透，运用自身核心的话题催化能力，为游戏用户运营提供更多价值。

为长线运营持续寻找新的话题

为了实现长线运营的目标，我们不妨思考一个问题，维持玩家游戏热情的关键是什么?

从游戏产品的角度来看，这个答案是被反复强调的“内容”。然而在目前的游戏发行运营环境特别是长线产品中，不少泛玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同，以社交关系链和感情沉淀核心积累对游戏产品的持续认可是诸多长寿产品的共同生态。

在社交环境中，内容又可以用“话题”或者说“谈资”概括。无论是游戏玩法、剧情、角色，亦或者衍生的文化梗、meme图、视频等，都可以视作新“话题”的产生。

从这个角度去分析，我们可以理解为厂商不断努力创造更多“话题”，让其在社交环境中传播维持游戏的热度，有些类似PGC的概念。

但就和厂商从底层设计到活动征集，努力追求PGC到UGC转化一样，单靠厂商创造话题是有局限性的。

术业有专攻，CP的第一要务还是做好产品，例如游戏版本和角色等内容更新涉及前期投入时间成本，往往具有滞后性且数量有限，在热度传播的间隙需要更多填补。而现在司空见惯的攻略征集、同人创作、视频悬赏，逐步沦为一种日常行为，在新鲜度上有所削弱。

这时微博等社交平台其实扮演了集聚、催化话题碰撞与传播，进而影响游戏热度的角色。

热搜本身就是一个又一个话题传播的体现。微博通过超话等系统，将游戏甚至角色等更小单位的社群节点(例如《恋与制作人》每个角色就有各自的超话)，通过社会化平台的属性，让这些游戏节点与更多范围的节点相互碰撞，从而极大增加了“易于传播的新话题”产生概率。

这些新话题并非无中生有强行制造，相比厂商运营人员预设的内容具有意料之外的趣味和传播性。举个例子，之前奥运期间就有#奥运冠军们都玩什么#这样的话题出现，《恋与制作人》《逆水寒》《小森生活》《食之契约》等游戏顺势跟上。

随着游戏影响力的不断扩大，与各个行业和领域的碰撞随时可能产生不一样的火花，单靠游戏运营精力有限很难兼顾且及时跟进，这也是微博等社交平台的优势所在。除了更高概率酝酿这些出圈话题的产生，还可以第一时间获得反馈，及时调整策略来放大热度影响。

事实上，微博去年根据自身发展将游戏、电竞、动漫和读书整合到一起，组建了ACGN事业部。其目的也是打通不同垂直领域的资源，丰富话题的产出。游戏价值论了解到，其也正在推动针对平台上社交分享活跃度高、游戏忠诚度高的玩家群体进行相应的扶持计划，这些来自不同游戏、不同属性的用户也会成为游戏持续话题制造的优质来源。

在源源不断话题制造和热度影响下，《恋与制作人》发布于 2017年底，官博粉丝超过百万，同名主话题阅读量近百亿。日前四周年庆直播活动，#恋与制作人婚纱#一词冲上热搜第4，当晚发布的婚纱角色灵感宣传片点赞接近5万，#恋与制作人婚纱#话题吸引超过751万人关注。2019年上线的《闪耀暖暖》更是在微博超话社区曾一度超过了《王者荣耀》成为游戏专区的大热门，有超过120玩用户在这个社区里讨论和分享。

多环节发挥关键作用

除了维持用户热情，我们可以从更多用户运营的不同阶段来观察这种向上渗透创造的价值。

首先是了解用户，研究用户。用户研究已经成为被备受游戏企业重视的能力，一方面分辨目标用户、研究用户心里和需求并投其所好是大家熟知的商业逻辑，另一方面，当下不同属性、复杂的用户舆论环境让团队很难正确分辨目标用户的真实诉求，也加剧了对用户研究专业团队提供决策支持的渴求。

这里存在一个问题，热衷于发声的群体能否代表核心目标用户的真实需求，是否会有沉默的大多数存在，在舆论攻势下研发团队会不会满足一部分群体的同时反而影响一部分群体的诉求?

对于社交平台而言，这是手握庞大用户量先天优势之上的进阶能力，主动对自有用户进行属性和标签划分，研究用户喜好和画像，明确合作产品的需求属性，为合作伙伴运营决策提供支持。

此外用户的一些特殊属性决定了调研触达的难度加大，这也是微博等平台的另一个优势。厂商可以选择通过合作快速实现根据自身需要灵活调整范围和领域的用户调研。

发掘用户现在包括两方面，争取核心游戏用户和非游戏用户的转化，这也是基于用户洞察之上被放大的能力。

通过对平台用户研究分析，快速定位合作厂商需要的核心用户位置，通过推送等更多形式精准导入。

此外作为综合社交平台，微博的这部分玩家并不局限于游戏标签，喜好成分更复杂更多元化，且正在与其他垂直领域交叉。可以通过热点话题引导等形式捕捉到这部分对游戏卖点感兴趣的非游戏用户从而进行转化，实现用户深入挖掘的目的。

除了《哈利波特魔法觉醒》吸引了诸多电影、小说群体的关注，例如《光与夜之恋》游戏角色们在微博平台过生日，《少女的王座》#蔷薇调查团创作征集#、《闪耀暖暖》#描绘暖暖的闪耀瞬间#以及《花亦山心之月》#明雍开学典礼#的互动活动，这些都是以话题的形式，捕捉和发掘用户加入到目标游戏之中。

值得注意的是，用户旺盛社交分享欲望同时促使厂商投入更多精力在舆论管理和玩家沟通之上，这样的客观环境下，社交平台也是绕不开的一环。

综上所述，无论是产品的前期社交营销，还是长线运营的需求，微博都已是不少厂商的优质选择。社交平台成为游戏用户运营的核心阵地的背后，除了用户流量，话题制造对于社交热度维系的影响被广泛认可。

社交营销之于游戏的大趋势不可避，而内容和话题制造同样是社交环境下游戏长线运营不可或缺的部分。