大变化？网易、三七突然缩减买量！什么情况？

ADX头条 第295期 | 2022/03/10

导语：创意，创意，还是创意！

买量，是真的买不动了！

获客成本高得离谱不用多说，甚至连创意素材也不断“内卷”！

那么在素材创意层面上，2022的买量市场正面对怎样的困境呢？

今天，DataEye研究院从三方面聊聊这个话题。

市场环境：创意需求变高，素材生命周期骤减

首先我们从创意素材的生命周期骤减看出了不少端倪。

根据DataEye-ADX投放监测数据显示，2020年上半年信息流创意广告投放素材平均使用天数约为5.12天。可是来到2021年，游戏行业信息流创意素材平均生命周期只有3.72天，同比减少27.3%。

从数据来看，素材生命周期的减少意味着创作频率的增加，毕竟大部分创意素材使用太久，带给产品的转化效率也会降低。再者，信息流创意素材生命周期减少，导致素材广告的创意需求直线上升，创意缺口会随着需求量的增加而变大，游戏厂商对自身的创意团队或者编剧团队的要求将会提升。

厂商趋势：开始从数量竞争转变成质量竞争

DataEye研究院年度报告显示，头部厂商网易以10万余组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司。可是2021年的年度报告显示，网易仅投放4.7万组素材，位列第44名，包括以杭州网易雷火科技有限公司作为主体的投放量也下滑1万余组。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例。作为网易在21年的王牌产品，上线当日仅有73条投放素材，单日投放峰值仅为280余组。数据上看，整体投放力度偏低。但从收入层面上看，《哈利波特：魔法觉醒》始终表现强势，属于畅销榜TOP20常客。

同样属于买量大户，三七互娱也出现了比较明显的变化。2021上半年，《荣耀大天使》上线首日投放素材4000余组，前5天投放总量高达2万组素材。相反《斗罗大陆：魂师对决》在上线当天的投放只有《荣耀大天使》的一半。

深入《斗罗大陆：魂师对决》的创意素材，项目组邀请杨紫、成龙等一批实力演员加盟，拍摄精良的创意内容，成本投入肉眼可见的提升。而在营销卖点上，“经典怀旧”、“剧情精彩”以及“画面精美”占据前三的位置，比较俗套的“游戏福利多”、“首充礼包”等卖点并没有太多投放素材。

在创意素材时长上，时长为“35s及以上”的创意素材占比接近一半。换言之，较长的广告素材时间里，需要装下更多的创意内容。

以目前投放市场来看，国内一些头部游戏厂商正在转移投放策略。竞争方式从单纯的广告数量竞争进化成广告质量竞争，利用高品质的广告素材赢取用户的“注意力”。随着创意内容不断升级，用户对待游戏广告“审美”也不断提升，简陋粗糙的广告素材将日渐式微。

营销场景转变：达人营销成趋势，创意素材制作难度提升

如今的投放广告已经变得不得不卷的状态，一部分是因为目前的国内玩家已经处于“游戏消费升级”阶段，对于粗糙的游戏广告已经有所厌倦。而另一方面就是，达人营销正在侵袭买量市场。

《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2020广告主营销预算中，内容营销（KOL推广等）占比高达51.7%，比信息流广告高出近16个百分点。

换言之，随着市场趋势变化，营销场景的切换，达人营销有可能成为未来的主流营销方式。

举个例子，据DataEye-ADX数据显示，2021年以来的女性向游戏整体投放力度并不算大，可是却大力推动达人视频营销。

例如《凌云诺》近90天共发布158条达人视频，总点赞数接近350W次。而朝夕光年的《花亦山心之月》目前拥有2.2W条达人视频，却收获接近2000W次点赞。

其实朝夕光年早在21年4月上线的《航海王热血航线》就开始不强依赖买量投放，转而启用达人内容营销，依托创作者参与的内容创作不断收获海量玩家。而在这样的情况下，《航海王热血航线》以空降免费榜榜首以及杀入畅销榜第7名的好成绩，说明了其中的可行性。

朝夕光年的一系列操作，开启了新的营销方式，也抢走了部分买量市场的“生意”。倘若信息流创意广告想要做好“本职工作”，吸引更多用户下载，那就要在创意内容上更加出彩。正是如此，原本就内卷的信息流创意素材竞争也更加激烈。

总结

从素材创意缺口到厂商思路变化，以及外部因素等三个方面可以看出，信息流广告的创意内容竞争将会不断恶化。多重影响下，游戏创意素材的生产将变得更加困难。以至于厂商针对创意素材不断内卷，开始了拼演员、拼拍摄、拼脚本、拼热点时效的恶性竞争。

事实上，效果投放在移动游戏数字营销中呈现常态化趋势，也是游戏厂商不可忽视的重要环节。提升创意素材的创作说起来简单，但却是不折不扣的“难题”，那么到底如何才能做出让用户真正喜欢的内容？

为此，DataEye研究院建议：

1.重视对用户及市场的研究，针对产品所面对的用户人群，精准找到沟通切入点，围绕核心主张吸引用户“注意力”；

2.通过市面上其他创意素材案例，深入研究视觉元素，营销黄金“三秒”引起用户关注；

3.挖掘高频关键词、套用热门BGM，从细节出发提升创意效果。

事实上，大多中小公司、项目组可能没有相应地获取情报能力，使得在创作创意素材的过程中缺乏方法。游戏厂商寻求更高效更科学的创作思路，成为接下来的关键破局因素。