《绝对演绎》虎年限定顶奢礼服详解，

奢侈品 x 在地化，线下零售的下一个造梦空间？

上海张园

图片来源：Barco

去年底，Dior、Louis Vuitton 等奢侈品牌相继入驻上海张园，让本土的城市更新焕发了活力与生机；而后 Marni、Jil Sander 进驻苏州仁恒仓街开出限时店，又让“品牌在地化”的讨论逐渐升温。3 月 29 日，亚太区首家希思黎之家也在张园开幕，消费者能在此感受全方位的品牌美学。

2023 年是奢侈品增长重心回归中国的关键之年，品牌们也需要用新门店传递新的故事。但无论是开进一线还是新一线，品牌越来越倾向于选择有故事沉淀、有调性气质的街区或场域空间。

根据罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2023 中国奢华品报告》显示，“伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。”

此种变化不仅表露出奢侈品牌在中国的品牌建设进入发展新阶段，也蕴含着其持续加码中国市场的决心。而蔚然成风的在地化空间，在其中扮演了怎样的角色？又会为其带来什么？

处处皆秀场

被捧上天的“在地化”

在地化，是相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，指“一个地区或国家，任何一种经济或商品流动，必须适应地方需求，才有可能加速发展。”

对于“在地化”的运用，并非近年和中国独有，只是近年在国内形成了一股营销热潮，并在国潮背景的推波助澜下，成为奢侈品牌借力的一种新鲜手段。无论是新城市的门店渠道扩张、还是某个节点性的活动宣发，奢侈品融合“在地化”，已经司空见惯。

2022 年 4 月， Louis Vuitton 在法国里尔揭幕了全球首家“茶室”。这家茶室的选址与 LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 早年经历相关——作为曾经里尔当地著名餐馆 L'Huîtrière 的所在地，他的父母经常带家人来这里聚餐。

不同于国外用与个人记忆的方式来表达在地化，奢侈品在中国的运用，则更倾向于用本土元素直接结合。

Cartier 成都远洋太古里精品店的门厅入口布满竹子元素，店内的电梯四周饰有手绘的巴蜀山水版画；Hermès 在郑州的首家店铺，采用了传统四合院风格布局，结合少林、竹林等河南传统文化元素；Louis Vuitton 为了迎接中国虎年，在位于成都太古里的近 2000 平的路易威登之家呈现了巨型“虎尾巴”艺术装置。

Cartier 成都远洋太古里精品店

图片来源：Cartier

把门店呈现独特的城市风情，是奢侈品牌们实现在地化的第一道“门面”。这样玩出特色的案例不胜枚举，掀起了消费者不断打卡的热潮。但对于真正的“在地化”而言，深入城市里日常的生活节奏，从大型商场迁移到街道和社区，在近年成为了一条“隐秘”的趋势。

2021 年，Prada 在上海网红菜市场乌中市集举办了一场特殊的快闪。一个顶奢品牌把熙攘闹市里的菜品都包裹上了 Prada 的品牌图案和 Logo，吸引了众多都市潮人。

虽然没有真实开店、销售货品，Prada 的品牌感却无处不在。布满品牌元素装饰的市场，外观看起来仿若 Prada 的一家“社区店”。许多年轻人消费了人生中“首个 Prada”，在上海“精致买卖”的精神中，奢侈品打开了融入城市街道的新思路。

熙攘闹市里的菜品都包裹上了 Prada 的品牌图案和 Logo，吸引了众多都市潮人。

图片来源：Prada

业态赋能空间

奢侈品的线下博弈

如果说，Prada 进驻闹市场只是奢侈品看中城市街道文化的一个缩影，那去年底上海张园的开幕则成了奢侈品与城市更新跨界的标杆案例。

2022 年 11 月 27 日，上海首个保护性征收城市更新项目——张园正式焕新揭幕。有着“海上第一名园”美誉的张园，始建于 1882 年，是百年上海海派文化的重要见证。此地地理位置也极为巧妙，身处商圈顶流的南京西路、位于风貌保护区的核心位置，距离恒隆广场等重奢商场不到 700 米。

亚太地区首家 MAISON SISLEY “希思黎之家”。

图片来源：Sisley

作为服务张园招商代理项目的负责人，世邦魏理仕华东区顾问及交易服务部商业董事胡丹婷曾在《21 世纪经济报道》指出：“张园的建筑特色和历史底蕴为各大品牌的新体验探索提供了独特的空间载体，也是品牌文化与历史建筑和海派文化的有机融合。”

Dior 在这里发布春季男装新品，把品牌门店变为一场场流动的盛宴；宝格丽在这里策展，联同代言人开启对经典香氛的品鉴；法国希思黎在这里开设美容护理间和艺术会客厅，为消费者打造全方位的美肤体验和调性生活方式……这里的门店早已不是简单的商品橱窗，而是在线下品牌气质传递、深度链接用户的场景。

Dior 2023 春季男装 ERI 限定系列张园限时精品店。

图片来源：Dior

无独有偶，“张园现象”并不是在地化的独家样本。

根据华丽志奢侈品牌数据库的统计，2022 年 1 至 8 月，中国的多个城市诸如青岛、成都、北京、上海、广州、武汉、长沙、海南、云南香格里拉等，成为奢侈品牌在地化的灵感地带，并体现在品牌的时装秀、展览、门店、产品和宣传内容等多个方面。

走向附近和街区

奢侈品开店的新探索

面对越来越多的存量市场，奢侈品已不宜再像从前那样大动干戈地开店。选择一线城市、选择核心地标固然是“不出错”的策略，但同质化的商场也让品牌失去“自我”的那一面。而挑选街区式商业、汲取在地文化，会成为未来奢侈品牌在中国实现增长的新机会。

“中国消费者对于本土文化的认同感与日俱增。在对众多国际品牌熟悉度一致的情况下，借助在地化可以形成差异并赢得品牌好感。” 常年关注奢侈品行业的咨询研究员 Kris 表示。

这样的趋势已经显现。上文的张园携手 LVMH、开云和历峰集团，让行业内外看到了城市更新的“零售解法”。在那个充满风情的街区，每一栋建筑里的独特印迹被保存下来，重奢品牌的调性彰显了建筑的风采，也让奢侈品牌们在上海的新故事有了沉淀感。

去年底，另一个未开先火的历史街区同样引发热议。仁恒仓街，位于苏州市姑苏区仓街 1 号，是千年文化延续下的城市商业新空间。现代园林、江南水乡，温柔的故事就这样自然发生。

2022 年 12 月 16 日，Maison Margiela 限时精品店于仁恒仓街故居花园对公众开放。室内用品牌经典的白色串联起时装限时店、观影空间和 Maison Margiela Cafe 三大场景。先锋艺术在苏式美学的碰撞下，焕发出新的灵感。

Maison Margiela 限时精品店

图片来源：Maison Margiela

今年 2 月和 3 月，两大国际品牌又分别空降此地。Jil Sander 的春夏系列，在此地和谐交融；古灵精怪的 Marni 在苏州“打翻了调色盘”，置身“日落”艺术装置空间。姑苏城内的时髦盛世接连上演，古韵和诗意融合进时尚的基因，关于生活的答案仿佛就在这里。

古灵精怪的 Marni 在苏州“打翻了调色盘”，置身“日落”艺术装置空间。

图片来源：Marni

伴随着传统文化的复兴和城市更新的开拓，无论是文化元素本身会成为奢侈品表达在地化的内容媒介，有丰富内涵延展性的空间、街区、社区，也会是品牌传递精神气质的重要场域。

根据德勤《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示：“实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验；且社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中” 。而对于消费者来说，他们也早已不满足于“好看和好逛”，在有腔调的空间里找到“社交存在感”，成为他们认同品牌价值的新动因。

诚然，奢侈品对于中国市场的探索，是逐渐从“标准”迁移到“非标”的过程。从一线到非一线，从大型商场到街区商业。面对地大物博且历史悠久的中国，如何将品牌的基因融进真实的城市肌理，成为其下一个发展阶段的全新命题。

作者｜Miranda

编辑｜Linzy Lam