只会换皮的传奇游戏，离死亡还有多远？

作者｜吾兮

原创首发｜青轴游事

要成功抵御“成龙魔咒”，需要多强的实力？对于传奇类游戏来说，会换皮就够。

所谓的“成龙魔咒”，指凡是国际影星成龙所代言的广告品牌最后都难逃倒闭、或风评暴跌的命运。

坊间有传成龙大哥：

代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了。

从3年前首次代言传奇游戏引发全网轰动，到近几个月火爆的“成龙攻沙”二创视频，成龙大哥越火，做传奇类游戏的公司却活得越滋润。

就连有“行业冥灯”之称的罗永浩老师后来入局传奇代言，也无法掰倒这个独一档的游戏品类。

只会换皮的传奇类游戏，凭什么？

如果说在中国互联网短短不到30年的历史中，有什么集体回忆是始终贯彻其中的，“传奇”可能算一个。

这不，从21世纪初的《热血传奇》席卷全国网吧狂潮算起，“传奇”这个早就被抽象成一种文化现象的词语，已经伴随一批互联网原住民走过超过20年的时光，热度从未消退。

如今，活在游戏鄙视链底端的传奇类游戏，正以另一种形象出现在大众眼前。

“渣渣辉”的大流行还没彻底唱罢，成龙大哥的“一人攻沙虐全场”又登台。在这两者间，甚至还留有大半个中国演艺圈顶流的足迹。

到底是什么原因，让众多顶流明星不顾个人形象，投身到传奇类游戏的广告代言中？

又是什么原因，让“传奇”这个超过20年的老IP至今仍能活在枪林弹雨的中国游戏市场中？

这些问题的答案，或许只能通过走进魔幻的玛法大陆里，才能找到解答的可能。

华人群星闪耀时

如果一名艺人没有被游戏公司看上，成为传奇类游戏代言人，那可能说明Ta的咖位还不够。

近年来，传奇类游戏代言人突然成为了娱乐圈名人另类的“身份象征”、一种对于艺人在娱乐圈地位的“另类认同”。

就像众多互联网亚文化现象一样，如今已经很难探究传奇类游戏代言人具体是从什么时候成为一种文化符号。

一个说法是，2017年香港艺人张家辉代言贪玩公司旗下传奇类游戏《贪玩蓝月》时，身披黄金甲，手执屠龙宝刀，用一口港味十足的普通话，喊出那句经典台词的那一刻，广告的魔幻走进了现实。

在贪玩公司大手笔的买量投放助力下，中国互联网的“黑话匣子”里又增添了一笔宝贵的财富。

大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。

贪玩公司这次投放，不仅让大半个中国互联网都知道了《贪玩蓝月》这款游戏。还因为强大的造梗能力，让游戏的广告素材成为头部创作平台“二创”热门榜单的常客。

一次投放，多次收益，堪称买量案例中的典范。

“渣渣辉”的火爆或许是一个偶然，但传奇类游戏的魔性洗脑广告出圈，在如今看来却是必然。

早在2014年，另一位香港艺人林子聪在代言《传奇霸业》的时候，已经尝试过类似的套路。舆论跟二创对于这种魔性广告关注，让一些暗流开始涌动。

察觉到这类买量广告转化潜力的贪玩公司，开启了后来传奇类游戏的“大代言时代”。贪玩公司决定把明星代言这一条路子走到黑，包括陈小春、古天乐、孙红雷在内等一批一线艺人陆续投身到代言传奇类游戏的伟大事业中。

2017年“渣渣辉”现象的病毒式营销，正是在这种情况推下，迎来彻底爆发。

如果从具体表现分析，画风冲突是这类广告拥有“迷人魅力”的关键。

“渣渣辉”身上那种港台演技派的操守与“恰饭”广告粗制滥造的冲突；过于离谱的“港普”和一本正经演绎方式之间的冲突；夸张的道具、制服、台词与旧时美好回忆唤醒之间的冲突......

都让整个广告呈现出一见难忘的效果，使其具备了在中文互联网圈实现跨越式传播的条件。

对于传奇这个国内独一档的游戏品类来说，流量意味着一切。买量投放这一操作，是每款传奇类游戏运营过程最关键的环节。

好的买量素材对于转化效果来说，本就能起到事半功倍的效果，更不用说“渣渣辉”这种难以复制的、具有炸圈效应的爆款神作。

难以复制，并不妨碍游戏公司走上了自我复刻路。自2017年以来大量由一线明星代言的传奇类游戏广告铺天盖地袭来，游戏公司开启了刷屏级的投放。

《贪玩蓝月》原版游戏《蓝月传奇》开发商恺英网络也趁着这波热度，加大了对这款游戏运营力度。如今，恺英网络的官网上，挂着一代拳王泰森的代言硬照。不过在庞大的华人明星阵容面前，泰森恐怕也得自惭形秽。

翻看传奇类游戏的代言人名单，堪称众星闪耀、群星璀璨，用一句“华人群星闪耀时”来形容丝毫不过分。

成龙大哥的传奇代言是继“渣渣辉”现象后，这类广告又一次超级大爆发，更是近段时间最热门的“二创”素材。一句“一人攻沙虐全场”，唤起了无数人心目中那段青葱岁月的回忆。

谈到兄弟，少不了铜锣湾的“古惑仔扛把子们”陈小春、谢天华、林晓峰本色出演。

与“渣渣辉”同为普通话失语症患者的古天乐，撑起了《贪玩蓝月》的另一边天。

一身正气的“叶师傅”甄子丹，也是传奇类游戏代言人的代表人物。

不止步于一线影视巨星，游戏公司开始寻求多样化的代言人风格、类型，希望在日渐激烈的投放竞争中打出差异化的玩法。

例如，大导演冯小刚的代言风格，更加追求质感的呈现。

回归游戏属性本身，传奇类游戏主要还是以休闲玩法为主，为了缓解玩家的审美疲劳，运营商在后期开始大举女性代言人的旗帜，在风格上以英姿飒爽为主基调。

就连在娱乐圈、科技圈、法制中国等多个圈子反复横跳的罗永浩老师，也无法逃过游戏公司的慧眼，成为了广州欢娱游戏旗下《冰雪单职业传奇》的代言人。

在B站上，有UP主把这些明星代言素材剪成了将近10分钟的视频，平均每人只有数秒的露脸时间，再看看视频简介的阵容，评论区也只能直呼“奈何他们给得太多了”。

传奇类游戏能赚钱，但越来越难赚了

坊间一直流传，传奇类游戏强大的代言人阵容背后，牵涉到一些不可告人的违法勾当。不然很难解释这些粗制滥造的广告和游戏是怎么支撑起巨星代言所需的营销费用。

然而事实却是，与这些游戏带来的惊人流水相比，邀请一线明星拍摄这类无下限洗脑广告的代言花销，简直就是九牛一毛。

翻看众多传奇类游戏的流水营收，结合部分运营公司的高层解读，能看到足够的数据支撑这些近乎“不讲理”的代言骚操作。

贪玩游戏品牌事业负责人刘洋曾经在一次公开活动中表示，每年代言人费用占公司全年投放预算的比例还不到1%；韩国研发商娱美德此前有数据显示，传奇游戏目前在中国市场的年收入达300亿元，市场占比高达13%。

有媒体统计显示，对于大部分中小传奇类游戏运营方来说，年流水达到千万级只是入门；头部厂商做出月流水破亿的成绩也不是难事。

以恺英网络为例，2020年财报显示，《蓝月传奇》上线不到4年累计流水已经超过39亿元；另一款由三七互娱研发运营的“传奇类”页游《传奇霸业》，上线80天总流水超3亿元......

一句话概括：传奇类游戏，真的很赚钱。

与之相比，业内顶流明星一年的代言费用往往也不过1000万左右，大部分腰部艺人则维持在200万到500万左右的范围。对于财大气粗的传奇类游戏公司来说，这与“白菜价”无异。

对于艺人来说，代言传奇类游戏，往往只需要完成宣传片和广告硬照等买量素材的拍摄，很少会牵涉到长期的后续对接，非常符合“钱多活少离家近”完美工作的定义。

传奇游戏公司与代言明星的“双赢”背后，是一套经过多年市场认证、成熟的商业模式。这套模式经过市场多年的洗礼，已经学会“自己走路。”

在目前的市场环境下，传奇类游戏作为一种研发、运营维护成本极低的产品，通常有页游和手游两种产品形态。

其运行的逻辑也很简单，就是在同一套游戏框架中换皮更新，再通过我们熟悉的开服、合服操作保持服务器活跃度和玩家充值欲望，贯彻“服务好1%充值玩家”的运营理念。

因此，对于游戏运营方而言，理论上只要解决买量投放的转化率问题，基本上就意味着解决了整个产品生命周期投入产出比的难题。

明星代言人在这种商业模式中，扮演的正正是那条打开流量缺口的钥匙。只要这套商业模式继续奏效，“传奇”类游戏代言人的位置空缺将会一直存在。剩下的问题只是谁能站到这个位置上，轻松把代言费带走。

话虽如此，传奇类游戏行业野蛮发展到今天，也开始面临着前所未有的挑战与不确定性。

一方面是由于互联网流量红利消失，买量成本越来越高带来的投入与收益失衡；另一方面则是业内传闻相关政策对于游戏买量这行当有想法了，部分察觉到危机将来的公司提前进行了业务收缩。

头部厂商贪玩游戏在去年开启的一轮大裁员，似乎也在印证着行业的变化。

去年年底，陆续有媒体报道，指收到多名贪玩游戏前员工报料，公司开启了一轮大裁员，当中涉及不少离职补偿的劳务纠纷；除此以外，也有内部员工表示贪玩游戏陆续砍掉不少员工福利待遇。

再结合去年下半年的版号寒冬、近段时间频繁出台的各类监管政策来看，传奇类游戏运营公司单一的商业模式，在抗政策风险的能力上可以用“脆弱”来形容。

在传奇类游戏热潮彻底冷却之前，还会有多少影视明星进入这份代言封神榜中？答案或许很快就能揭晓。

曾经的荣光

“传奇”的IP余热，时隔超过20年仍然在一个与当年截然不同的游戏市场中挥发着，这事本身就称得上是一个传奇。

根据伽马数据2020年发布的报告，传奇IP诞生二十年，累计注册用户超过6亿，年流水始终保持在百亿元以上，累计创造价值超过900亿元，未来三年还有400亿元的潜在价值。

普遍认为，撑起如今换皮不断的传奇类游戏流水用户画像，主要以国内三、四线城市、拥有稳定收入来源的中年男性为主。

这个指向，其实很明显了，说的就是当年那批玩着第一代传奇端游长大的人。

将时间拨回到21年前，我们可以看到传奇这个如今被玩坏的IP，当年是如何开创中国网游历史，深刻影响整个行业发展态势的。

2001年，盛大网络（如今的盛趣）以30万美元的价格从韩国游戏厂商Actoz手中拿下了《热血传奇》的大陆代理权。

由于当时市面上并没有太多竞品，加上《热血传奇》游戏本身精妙的游戏数值设计、职业间的相生相克、探索地图打怪升级的简单套路，让这款游戏从玩法上具备了成为爆款的可能。

盛大创始人陈天桥创造性地将网吧作为游戏推广的新渠道，为《热血传奇》的后续规模性爆发奠定了基础。

在盛大之前，游戏行业的传统观念将点卡与软硬件归为一类，销售渠道定位为游戏软硬件经销商和报刊书亭等。

盛大在《热血传奇》运营初期将游戏的点卡业务交由育碧经营，但由于游戏上线后迅速火爆，育碧的销售方式开始无法招架玩家的需求，多地出现了点卡断货的情况。

为保证游戏的正常运营，陈天桥在经过周密的市场调查后，决定将点卡的销售放到当时最贴近玩家的网吧，并开发线上销售系统“E—sales”，实现数据信息流和资金流的网上互动。

这一举措，彻底激活了全国网吧老板对于推广《热血传奇》的热情。

传奇成功的根源，在于它对人性的精准洞察。陈天桥在多年前已经对如何“人性”的把握，作出过一针见血的判断：

越是想直击内心，就越不能拘泥于形式。商业模式的变化也是这样，我们什么都可以丢弃，但是不能放弃对人性的掌握。

例如，当年与网吧合作的点卡分销模式，除了解决点卡断货问题，由销售分成带来的利润刺激直接让全国各地的网吧将《热血传奇》当成摇钱树，网吧老板们自发提升游戏装机量和加大推广力度，让《热血传奇》瞬间占领全国各地网吧的电脑。

《热血传奇》是中国网游历史上第一款同时在线人数突破五十万的游戏。

游戏上线一年后，盛大年收入占到中国网游市场整体60%，其中网吧充值占公司总销售额65%；到2003年，盛大在全国拥有的网吧分销商达数千家。

从游戏性来说，它是一款能够“真正直击玩家内心”的游戏。因为，资本市逐利的，人也是。

例如，小怪掉落的装备可能就是可以交易的极品，击倒玩家可能会爆出对方身上的装备。“屠龙宝刀”、“麻痹戒指”等带有时代记忆的装备名称，至今未被忘却。

在逐利心理驱动下，线下玩家组团打本、在PVP战场上抱团杀敌......成为了一代人心中永远无法忘却的经历。

陈天桥的商业地位、盛大短暂且灿烂的盛世，无不建基在对人性的洞察上。

读懂人性，就能从根源上满足玩家的核心需求。传奇是一款游戏，也是无数人曾经的精神乐园，是那段青葱岁月中无数个不眠夜晚，一次次与充满羁绊的兄弟攻城略地的从前。

一名做了10年传奇类游戏运营的业界人士认为，尽管这么多年以来市面上出现了如此多的传奇类游戏，但每次新产品上线都能得到那么好的数据，跟游戏本身的关系已经不大了。

用户已经不是在玩游戏了，而是一次次不断重复地在体验和寻找一种感觉。

如今的陈天桥已经将人生的航线转向大脑科学研究，当年的盛大亦已更名为盛趣、“屈居”世纪华通门下。但是，传奇仍然以另一种形式活跃在这世间，被一代人深深铭记着。

魔性洗脑的广告、毫无新意的玩法，站在游戏鄙视链最底端的传奇类游戏，只是那一代人记忆的延伸。

或许这就是陈天桥所说的“网络上最真实的就是人性”最佳演绎。而人性，是永远不会变的。