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试着摘下星辰：《王者荣耀》如何拓展自己的IP版图

“我们导演会说一句话：‘打开你的想象力。’”水水告诉我。

“听起来是句很普通的话，或许带点儿心灵鸡汤？”我问她，“但如果你是在截稿日的前一天或是考试前一天，手上的工作进展不大的情况下听到这句话，是不是就会有些慌张？”

“对。有太多未知的不确定性了，很多时候都会慌张。”水水说，“我们以往的工作方式不太会涉及这种形式。”

我正在采访水水。那个问题是我一直好奇的地方——她在这项工作中是否会有紧张的时候？水水是《摘星辰》项目的执行制作人，《摘星辰》是保利演艺与天美工作室群合作推出的《王者荣耀》原创音乐剧，这部音乐剧即将展开全国巡演。在此之前，水水和整个创作团队为之准备了两年。

对于王者IP而言，这是一次未知的挑战

这部音乐剧和此前《王者荣耀》推出的文化产品不太一样。《摘星辰》面向国际市场，主创团队也是为项目专门搭建，由各国的专业人员与艺术家协作完成。一方面，它以音乐剧的艺术标准来要求作品品质；另一方面，《王者荣耀》是大众文化的一部分，得考虑它过去留给人们的印象。

剧本、音乐、编舞，不同领域、不同国家和地区与文化背景的人合作，步调一致并不容易。于是，水水听到了那句“打开你的想象力”。而导演Martino Muller常说的另一句话是“不要低估你的观众”。这两句话分别对应两个侧面：做一些不一样的尝试，还要想办法维持高标准。

采访水水的契机是我们正在讨论《王者荣耀》相关的IP产业，所以这部即将在7月22日开启全国巡演的音乐剧当然就成了我希望知道的主题之一。如你所知，不止是音乐剧，《王者荣耀》在许多领域都有尝试，它们有的要容易一些，有的则同样带有一些先锋特性。这些所有的尝试共同构建起了《王者荣耀》丰富的IP布局。

IP产业是这篇文章的主题。具体点儿说，这篇文章所说的是“不止作为一款游戏的《王者荣耀》”，它当然是个成功的游戏——可以当成现象分析的那种成功。而除此之外，它要如何建立自己的“IP世界”，又要如何拓展自己的边界？

加深

还是从《摘星辰》谈起吧。作为音乐剧，它当然有一段属于自己的剧情。当然，凡是被人们叫做是“IP”的东西，就没有不带故事的。我们谈论“IP产业”，它的基础也是一个被无数故事填充丰满起来的虚拟世界。

但是，故事是《王者荣耀》相对薄弱的环节——作为一款多人竞技类游戏，人们似乎不那么关注它的故事。而且从游玩的机制上说，游戏中也没有太多能够讲故事的空间。这并不意味着《王者荣耀》放弃了讲故事，它开始试图把故事放到其他地方。比如，与游戏的年度主题“赛年”相伴随的是一系列动画短片。某种程度上，它也算得上游戏的更新预告、宣传片，或者是PV——随你怎么看。这些年更动画伴随着游戏的进度，讲了一些角色小故事，同时还连起来讲了一个年度大故事，总之，这种尝试填补了世界观。

2022开启了全新的云中漠地赛年

此外，扩展作品也是补充世界观的重要方式。比如，今年在腾讯视频、B站、芒果TV等平台同步上线了动画《是王者啊？》。这部日常番作品的单集时长只有5分钟，与这个类型的作品定位大致相同，《是王者啊？》侧重于讲述长城守卫军欢乐的日常故事。

还有在制作中的《王者荣耀》首部3D动画《何为英雄？》以及王者英雄系列电影计划。从目前已经公布的信息来看，这些作品将在剧情方面下功夫，更深入地讲完整的故事。

这看起来像是那种中正平和的“IP打造手法”——通过不同视角、不同偏重的艺术表达形式，从各种角度丰富和完善一整个世界。

音乐剧显然也是其中的一部分，而且要更复杂一些。水水告诉我，《摘星辰》的立项是基于保利“引进来、走出去”的战略目标，一开始就瞄准的国际市场。

音乐剧的领域比较专业，每个环节项目组都请到了专业人士负责操刀。一开始，水水认为自己的工作更多“是润滑剂”，结果后来她发现自己要做的事情更像是“变成了不干胶”。她要努力粘合所有的东西，比如对参与的专家们用大白话讲清楚：“为什么这样设计？人物背后动机是什么，背后形成的原因是什么？为什么会做这样的事情？”然后形成文字考究的剧本。这花费了一年的时间。

剧本构成是重中之重

剧本是“一剧之本”，有了剧本，“所有团队就可以动工了”。接下来的工作是音乐和舞美，导演Martino Muller就是编舞出身，自然也负责了这项工作。作曲由荷兰的“音乐神童”Polle Van Genechten负责，这是一位年轻但颇具天分的艺术家。编曲则由荷兰好声音的制作人Huub van Loon负责。

《摘星辰》的题材自然是东方的，成曲过程也几经磨合，第一版作品相当先锋，以至于水水感叹“我的天呐，这是什么”。随后，《王者荣耀》的音乐团队也参与了讨论，进展颇为顺利。

一切筹备完成后，排练从2022年初开始，直到已经完成试演的今天，细节仍有修改变变动，但大体上，一切已经几乎准备妥当。7月20日开始，《摘星辰》即将开展正式巡演。

总而言之，你可以从上面的叙述中看到《王者荣耀》在完善世界观方面的思考。游戏类型的限定让游戏本体没办法有太多的“讲故事”篇幅，但解决方式是，在游戏外形成一整套全面且互补的布局：以动画的形式发布伴随着游戏最新进度的短片，它们同时也讲述了这个赛年的故事；用泡面番等形式，添加一些轻松的补充；再用一些更加完整的影视作品，来完整地讲一些严肃的故事；然后，再向更严肃的舞台扩展边界……

外壳发展内核，这些“外在”的努力从不同的方面一起带来了一个鲜活的世界。对于一个数字IP来说，这是相当重要的基础，它承载了玩家们的情感，让他们愿意看到《王者荣耀》出现在更多地方。

拓宽

如果说更多、更深入的内容创造让这个世界更加鲜活，横向扩展则让《王者荣耀》走向大众领域。

在最近几年，《王者荣耀》似乎一直在试图把自己的影响力投射向更广泛的非游戏人群。音乐方面，李紫婷《与我对望的光》、周深《微光海洋》、五月天《I Will Carry You》等《王者荣耀》题材歌曲在各个音乐平台都具备一定热度；电视剧《你是我的荣耀》一度也是相当具有吸引力的影视作品——连我都看了几集。游戏的交响音乐会开了许多场，品牌联名也随处可见，完美日记、吉列、五芳斋、名创优品、WECOUTURE、泡泡玛特……几乎囊括了吃穿住行的全部领域。

《王者荣耀》与名创优品的联名产品

我的印象是，“王者荣耀“是个积极交互的品牌。它乐于让玩家们在游戏之外，在身边的世界里看到更多“王者荣耀”。上面列举的所有事情都是这样的案例。同时，它也乐于将现实中的诸多元素带回到游戏之中。

《王者荣耀》推出过许多特别的角色皮肤，他们都有各自的来历。杨玉环·遇见飞天、瑶·遇见神鹿、貂蝉·遇见胡璇等皮肤的灵感源自敦煌壁画；李元芳·银河之约、沈梦溪·星空之诺，以及即将发布的新皮肤，题材都与中国航天有关，许多还是与航天局的直接合作；鲁班七号·乒乒小将、鲁班大师-乓乓大师皮肤则来自与国乒的合作。这些内容，也让游戏玩家通过《王者荣耀》这个窗口了解并关注到了更多的事情。

我们当然可以从商业上，将上述案例当作一个中国本土原创IP不断延展的过程：它从最初的单独产品，延展到了几乎每一个领域。但我并不想强调这个，这里我关注的内容是，《王者荣耀》看起来是开放的。你可以在现实世界中看到游戏里的角色走了出来，也可以在游戏中找到现实的影子。

一切的边界似乎没有那么清晰。这是件很重要的事情，有的时候我们将许多事情分得很清楚，游戏是游戏，现实是现实，但事情真是如此吗？有时候我会想，不止是《王者荣耀》，所有的小圈子都会抱团，随之而来的是变得封闭，在许多领域都一样。可封闭会带来更多的不理解与无法沟通，我们能够以一种更开放的态度来接受并参与到这个世界之中吗？

这样的问题很难回答，我想《王者荣耀》在目前可能也没有一个完全笃定的答案。不过，至少在许多合作中，它展现出了某种开放性，而且打破了虚拟和现实的边界，这是一件很棒的事情。

最好的例子或许是《王者荣耀》和北京环球影城的合作。这次合作不仅规模盛大，而且在字面意义上打破了虚拟和现实的边界。场景布置、主题花车巡游、英雄见面会、周边贩售一应俱全。“王者荣耀”是第一个参与北京环球影城季节性活动的中国原创IP——其实也是目前的唯一的一个。你自然能够理解北京环球影城和《王者荣耀》团队对这次合作的重视。

从结果上说，合作的效果相当不错。最直观的感受是，互联网上的许多地方都新增了许多对环球影城的讨论，玩家们对游戏角色出现在现实世界里的态度颇为热烈。我的手机里仍然存着不少当时的画面，观众们对这些角色的欢迎程度超乎我的想象。走过好莱坞大街，进入环球影城，走不多远，就能看到许多购买了公孙离发箍的女孩子。英雄拍照互动区内，游客在烈日下排许久的队，只为和英雄演员对出游戏中的台词。当限定主题花车开始巡游，就会听到围观人群中此起彼伏的“小金金”“阿离”“白哥”等等的粉丝喊声。

小红书上关于这次合作的讨论

从个人的角度说，我得承认，我之所以关注这个合作，环球影城的影响力相当关键。像迪斯尼乐园、环球影城这样的地方，多少有点“实现梦想”的承诺在其中。我们从小到大对许多电影印象深刻，这些作品当然是与现实距离遥远的地方，但至少在世界上的某一处，你可以看见一些不存在于现实世界里的东西。

让人们亲眼看见这些东西，就是这些场所存在的意义。而在不同人的眼中，“意义”其实也各不相同。对于不了解游戏的游客来说，这场季节性的活动就像是一次东方题材的游展；对环球公园来说，这并不常见——北京环球影城是好莱坞、奥兰多、大阪和圣淘沙之后的第五个环球影城主题公园，在此之前，至少在我的印象中，从来没有想到过环球影城会和《王者荣耀》有所结合，但当这种结合发生的时候，我在现场又感觉到这一切似乎水到渠成。

人们当然熟悉环球影城里的那些元素，也有相当多的人熟悉《王者荣耀》中的角色和场景，而就算不太熟悉游戏的人，也并不会觉得无法融入——在社区讨论中，不少游客此前并不了解游戏中的细节，但他们也与（不认识的）角色们愉快地合影。在他们看来，这场展览有关于“盛唐风貌”，也是他们熟悉的中华文化背景。某种意义上说，无论是不是一个题材的受众，都能同样感受到几乎同样的快乐。

向外

你我都能感觉到，比起10年前，“游戏”出现在了生活的更多地方。电影院、剧场、电视节目、公园……很难说一个“游戏”的名字只对应一款能玩的电子游戏，它可能还有10个领域完全不同的同名作品，或许称之为“IP”的确更有道理一些。

我当然没法在这片文章内完整囊括《王者荣耀》的全部尝试。光是线下景区合作，我们没有提到的就有长隆欢乐世界、南岳衡山旅游区、哈尔滨冰雪大世界、武汉园博园……还有即将开展的甘肃旅游合作。其他领域的内容就更多了。

但说真的，以上这些列举的数据加在一起也还是太刻板了，我的意思是，所有这些数据，和现场的哪怕一秒钟的欢呼相比都不够有说服力。

我至今记得前几个月我在北京环球影城看到《王者荣耀》花车巡演的感受——那种气氛令我惊讶，而现场观众的热情不输于世界上任何一部电影、一款游戏或随便什么文化产品的粉丝热情。你会惊异于优秀的作品给人带来的快乐和沉浸感，所有的人都显得非常快乐，他们和花车上的角色互动，在那个瞬间，你会意识到它——无论叫IP，或者随便什么名字都行——你会意识到它真正的价值和意义所在。它提供给人们快乐、狂喜，让他们短暂地从现实生活中脱离，进入一个快乐的虚幻世界。

优秀的演员与熙攘的观众们

而就算仅从现实意义来考虑，IP显然也是一个优秀文艺作品想要续存和发展的最优解。在实体经济中，IP意味着近乎无限的发展空间，意味着一系列的产业，像更深的世界观、更有趣的故事、更多样化的表现形式和表达方式，比如音乐会、电影、音乐剧、乃至主题公园、跨界联合和区域旅游合作。

这一切有个共同点：它们都是一部作品“向外”的尝试。无论是漫画、动画、音乐、线下展演、品牌合作，这些东西都是外在于游戏的。游戏带来了一个世界，但这个世界未必需要总是停留在“游戏”的框架之中，《王者荣耀》展示了这样的过程，展示了一个数字IP从深度与广度两方面的齐头并进。

在这个过程中，持续的新挑战是必然的，但结果却并不总是立刻就能显现——或者说，越重要的东西，“付出”和“回报”之间的时间距离可能越大，而且在这个过程中，随着边界的不断扩展，开拓者们必须不断接受和学习新的知识。水水的工作经历很丰富，此前《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的合作也是由她负责的，但在整个音乐剧的筹划中，她还是觉得“这次经历了新的体验”。“艺术永远不可能是观众来告诉艺术家该怎么做，”她说，“而游戏是玩家推动我们去完善，这是完全不同的两套思路。”

这可能是一种必然的感受，但也是一款游戏想要扩展成为更大的世界之路上所必然遭遇到的挑战。当一款游戏已经不止是“游戏”，它在新的边界上必然会遇到新的东西。而只有努力地解决这些问题，小心地顾及所有方面，开拓者们才可能把边界扩展一点儿——只是一点儿，但是积年累月，这种不断拓展的行为将带来丰厚的回报。

舞台剧是一次全新的探索

对于这样的工作，水水做得很小心，也还是有些忐忑。这种忐忑一直持续到7月初，《摘星辰》在东莞进行了小范围的试演，评价相当不错。在试演后，有观众开始在网上分析《摘星辰》的编舞，对李白第一幕最后一场“徒有其名的诗篇”那段表示认可：“所有的舞蹈都是用现代舞方式呈现的，所有舞者其实是李白的影子。在跟随李白的失落以及情绪转变的时候，所有那些影子表现出的状态，就好像一束追光打过来，影子在你身后拖长。随着光变化，影子逐步收缩到身边。到情绪低落的时候，影子又散开。”

水水一直有些担心观众能否接受这部作品，用她的话来说，是怕“观众走错片场了”。为此，她在过去总是感到紧张。但这一切都是有回报的，当《摘星辰》试演结束，她发现作品多少“能被看懂，并感受到它的美好”，虽然还有一些内容要调整，排演仍在继续，还有许多工作要做，但她在过去两年间一直悬着的心终于稍稍放了下来。