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To B 企业如何玩转公关传播？看金蝶给出教科书级别样本

自从去年马化腾、徐少春等企业家提出了产业互联网的概念，一时之间，To B企业备受追捧，成为火热话题。但是，To B的公关传播又该怎么做呢？很多人却不得要领。

此前，我写过一篇文章《To B企业公关传播终极秘籍》，提出To B企业做传播，最核心的是12个字：贴标签、树标杆、结同盟、B2P。

最近这一年多，我突然发现，国内To B行业的代表金蝶的一系列传播，居然和这个理论不谋而合，可以说它简直就是To B企业传播方法论的教科书式样本。

那么，金蝶到底是怎么做的呢？我们一起来深入探究一下。

贴标签：三线交汇到超级标签

在《超级标签：重塑用户心智的传播之道》一书中，我提出了“超级标签”的方法论，在To B企业的传播中，“超级标签”的方法论尤其重要。

因为B2B企业的传播对象是企业，是专业人群，他们比C端的大众更加要求专业性。B2B企业传播的超级标签，讲究“三线交汇到一点”，即它需要同时符合客户需求、行业大势、自身特色这三大方面。

2019年，金蝶提出了新的理念：“金蝶云，为企业成长而生”，这也成为它的大企业平台产品金蝶云·苍穹的超级标签。在我看来，这就是“三线交汇到一点”。

首先它契合客户的需求。在2019年，金蝶开设了“徐少春个人号”，金蝶董事会主席兼CEO徐少春亲自上阵与客户心连心地沟通，线上直达10万用户，线下直达数十家行业标杆客户。在交流中，徐少春透露，在线上连接中，感受最强烈的就是两个字：“成长”，企业领导者们90%的问题，都是和企业发展和成长有关，他们对“成长”充满着焦虑。

此外它契合行业的大势。最近读陈春花教授的《共生：未来企业组织进化路径》一书颇有感触，她指出，今天我们面临的挑战是持续的不确定性、无法判断的未来以及万物互联所带来的更透彻的影响。这一切所带来的是一个极为特殊的改变：组织绩效影响因素由内部转向了外部，组织无法界定自己，除非它能够把自己融入一个系统中，一个生态结构中，否则任何一家企业都无法独立存在。所以，金蝶云的“为企业成长而生”，本质上就是要和客户形成紧密关联的企业共生体，这是现在共生时代、生态时代的必然之举。

最后它契合金蝶的自身特色。俗话说，自己的降落伞自己先跳，金蝶云·苍穹聚焦“成长”，其实金蝶自己就是成长的例子，尤其是云时代成长、转型的例子。拿金蝶的云转型来说，就经历了三个阶段，从最开始的云托管到云优化，再到云原生。除了大企业数字化企业共生平台金蝶云·苍穹，还有成长型企业创新云服务平台金蝶云·星空、小微企业的一站式云服务金蝶精斗云等。可以说，金蝶深谙成长的酸甜苦辣，也更有资格来谈成长。

因为“为企业成长而生”这个超级标签，是客户需求、行业大势、自身特色三线交汇到一起，所以它是正确的超级标签。

树标杆：八个成长的故事，一个统一的标杆

树标杆是什么？通俗而言，就是案例传播。在B2B传播上，没有比案例传播更有效的方法了。案例传播的本质是树立标杆，对其他客户和潜在客户形成强烈的示范作用。如果说贴标签是造概念，是务虚，那么树标杆就是将概念具象化，是务实。

金蝶云的传播中，就是如此，八个客户的故事，讲述了金蝶云和他们共生、成长的故事，树立起一个统一的标杆，具象、真实地诠释了金蝶云“为企业成长而生”的超级标签。

这八个客户涵盖了不同行业：有农牧产业的温氏集团，有文创产业的大宋官窑，有从事豆制品生产的祖名豆制品股份公司，有专注大件快递的德邦快递，有轨道交通的龙头中车株机，有大型汽车经销商远通集团，有物业服务领域的天骄爱生活和长城物业。他们虽然身处不同行业，但是有一个共同点：都是锐意创新、坚持转型，在与金蝶云的紧密合作下，在各自行业走出了产业互联网的标杆之路。

在这些故事中，更能展现出金蝶云的理念：“人人”、“生态”、“体验”，在企业级的SaaS和PaaS服务支撑下，企业不仅能实现数字化转型，更是实现全行业互联互通，最终实现产业平台化。

例如，金蝶和温氏的新玩法：共同成立广东欣农互联科技有限公司，用企业命运共同体的方式重构现代农牧业价值链。一方面，通过大数据、物联网等技术赋能普通中小养殖户，让智能养殖普惠化；另一方面，一个由所有养殖户、温氏、流通环节、消费者共享，打通线上线下的共享平台正在搭建，提升全产业链效率。

又如，中车株机和金蝶搭建起“国创轨道交通工业互联网平台“，用平台共生的方式启动了面向轨道交通行业的“智轨云”，配件商可以通过智轨云查询交付产品信息，也可以和客户无缝连接，大幅提升沟通效率、降低成本，更好成长。

还有，快递市场已经变成红海，是否还有机会？不妨看看德邦快递的逆袭故事。德邦快递洞察到大件快递市场的机遇，以及业界大件快递一般只送到楼下的痛点，用“大件”切入，以“送货上楼”打造极致体验，还与金蝶合作进行数字化转型，让6万快递员、2万搬运工、一两万的司机效率大幅提升，成为快递行业异军突起的黑马。

八个企业成长的故事，勾勒出金蝶云“为企业成长而生”的清晰映像。

B2P：讲述人的故事

B2P是Business to People，指的是在传播时要以人为中心，讲述人的故事，是B2B2C的内核。很多人会奇怪，既然是B2B，为什么要和C发生关系呢？

原因有两个：你（第一个B）和你的客户（第二个B）的立场是一致的，都是要给最终用户（C）能带来价值；B2B公司的最终传播对象也是客户公司中的个人（C）。B2B2C本质上是B2P，虽然你传播的对象是企业，但是必须要做出针对人的个性化来传播，否则只是冷冰冰的以机构的方式来做传播，很难做出效果。

金蝶云·苍穹虽然目标对象是大企业，但是在传播上堪称是B2P。其一，是形式生动，充分运用视频的方式讲故事。围绕“金蝶云，为企业成长而生”的新理念，一个TVC应运而生。这个TVC，并没有直接去讲金蝶云的产品特点，而是用一系列极限运动，隐喻企业成长之路上的危险，不是安全区、极限、迷航，而是自我设限，“所有的极限，都是成长的起点，突破极限的力量，源自于你对成长有多渴望”，用这种直达客户内心深处，触动客户灵魂的方式，可以更好地诠释理念、赢得认同。

同样，在八个标杆故事中，都运用视频的方式讲故事，文字+视频，等于是用不同的手段传递统一的信息，效果显然比只用文字要高出很多。例如，在《钧魂》的视频中，讲述了钧瓷的匠心，以及惊心动魄，因为每年官窑出炉上万件，只挑选36件珍品上贡，其余全都砸碎埋地，不允许流入民间……砸碎的钧瓷叫做钧魂。这样的讲述方式一下子就会抓住人心，让人忍不住看下去、读下去。

其二，是落到人物，标杆案例，讲述企业的故事，但企业是冰冷的组织，只有落到具体的人物，尤其是小人物，方能打动人心。陈圆小朋友今年的暑假和往年不同，因为他每天都可以和小区的小朋友们在房间里做游戏，这是长城物业“让社区变得更美好”的使命的更好体现；远通申华凯迪拉克的售后服务经理方庆刚，在远通的五年深刻感受到服务体系的巨大改变；每人获得10万元金砖年终奖的孟高峰和史红丽夫妇，分享荣誉背后的付出，更具象地诠释德邦快递的崛起等等，都是如此。

后记：产品是1，营销是0

金蝶云·苍穹的传播，贴标签、立标杆、B2P，用一个真实的案例诠释了To B企业的传播方法论。

但是，我每次写营销文章或者做营销培训，都会特别指出一个关键知识点：产品是1，营销是0，即产品才是最重要的，如果没有产品这个1，再多的营销都是0。

我们来看看金蝶云·苍穹这个产品有哪些成绩：刚推出不到一年时间，累计已签约客户43家，包括厦门国贸、河钢集团等世界500强企业。与此同时，发展了多家平台生态伙伴，内外部运行的SaaS应用数量超50个，吸引更多平台生态伙伴加入体系。

产品的成功还助力金蝶集团取得了更多好成绩，据国际调研机构IDC数据显示，金蝶连续3年在企业级SaaS ERM市场占有率排名第一，连续14年稳居成长型企业应用软件市场占有率第一。此外，金蝶还是入选Gartner全球市场指南（Market Guide）的中国企业SaaS云服务厂商。

这一切，固然与上面提到的贴标签、立标杆、B2P的营销之道密切相关，但归根结底核心还是因为产品。金蝶云·苍穹作为中国首款基于云原生架构的企业级云服务平台，采用分布式架构，独创了KDDM云端动态领域模型，支持云端个性化定制，通过低代码、轻量级的开发平台，能够大幅缩短大企业创新研发周期。

尤其是金蝶云·苍穹的设计理念，更是具有未来感：它以敏捷的前台实现智慧赋能，以共享的中台实现智能运营，以创新的后台实现数据驱动，最终金蝶云苍穹的客户们可以和合作伙伴互联互通，融合共生，成为跨界、跨网的共生体。

这才是当下炙手可热的产业互联网的真谛，因为任何一个To B企业的终极目标，是要帮助企业成长，和企业共同成长，这样才能打造真正的产业互联网生态。

这也让我不由得再次对徐少春的金蝶哲学肃然起敬：“企业经营者对成长的渴望，就是我们的奋斗目标！”