3个风向标，挖掘游戏品牌记忆点

导语：你要偷偷追风，然后惊艳众人。

提到《英雄联盟》，你会想到ig，想到edg；提到“传奇”游戏，梁家辉、古天乐的港式普通话讲广告语会在你脑海挥之不去；而说起“真实三国”，《三国志·战略版》又是无数真三国游戏玩家的第一选择。

每一款成功的游戏，都有属于它的独特“标识”，这些让玩家看到即关联，关联而传播的标识，就是游戏塑造品牌的意义之一。在内容大宣发的趋势下，品牌内容的规划成为了越来越多厂商追求精准获量的新着力点。

用什么来打造一款游戏的品牌记忆点？到今天，仍然没有一个通用的潮流答案，但在不同游戏品牌塑造之路上，我们依然能看到一些正在“野蛮生长”的共性。

在本篇中，DataEye研究院将分别结合不同游戏的品牌案例，总结目前已有的一些品牌塑造新风向。

01 代言人与游戏形象深度捆绑，明星特性与品牌调性相融

寻找游戏代言人几乎是最常见的打造品牌记忆点的方式。高人气的明星或网红自带巨大的流量池，能够为游戏带来更大基数的玩家。但在近年来，我们可以发现，游戏代言人的功能也出现了细分趋势，“品牌代言人”的说法变多，在这个标签下，90％以上的游戏品牌代言人仍然是明星艺人，且选择的对象原本就带有极浓厚的个人风格和个人品牌印象，与游戏的定位结合恰当，容易相得益彰。

近期，即将在11月18日由朝夕光年发行的《武林闲侠》在全网的媒体平台上开始预热，其中，最核心的品牌印象皆来自于所选择的两位明星代言人：赵文卓和曾毅。

从各大社媒平台的玩家态度来看，选择赵文卓和曾毅让《武林闲侠》很快便将“闲”与“侠”的游戏定位传递给了大家。根据DataEye-ADX平台统计，在预热期间，由赵文卓、曾毅代言的创意素材关联计划数量最高，平均单个创意素材关联计划数约为23个，主投媒体平台为抖音，在抖音上的互动效果也极佳。根据近期上线的抖音达人视频分析功能来看，《武林闲侠》近三个月以来累计合作达人视频约2299条，达人视频总点赞数达67.2W，其中备受好评的还是由赵文卓代言的相关混剪内容。

在Taptap上，《武林闲侠》的评分高达8.1分，一些对游戏抱有很大期待的玩家，也十分认可两位代言人的选择，并表示能够将代言人各自所代表的品牌特点与游戏相挂钩，这种外在代言形象与游戏建立起来的联结，能够很好地在游戏上线前期为游戏品牌积攒人气，关联情感，在游戏上线后，玩家参与到游戏中，也会更有代入感。

此外，我们还能发现，以《武林闲侠》的代言人组合策略为例，在选择游戏代言人时，厂商也开始注重代言人之间整体的逻辑性和协调性。

赵文卓在多数观众心中一直有着“武林大侠”的形象，出演过多部武侠片（最深入人心的当属《风云》系列中的“聂风”一角），又自幼习武，当选为国家武英级运动健将，与游戏本身的武侠风范特色具有强相关性，再加上近期赵文卓参与热门综艺节目《披荆斩棘的哥哥》成功出道，在广大的观众群体中有着一定的话题热度和流量人气，将他作为首发官宣代言人，无疑能够最大程度上为《武林闲侠》推广造势，首先将游戏最核心的“侠”的概念向核心的武侠爱好者或是对赵文卓代表的武林风格感兴趣的玩家传递。

紧接着公布的第二位代言人曾毅，作为超高人气组合“凤凰传奇”的成员之一，近些年曾毅虽然在电视综艺中的曝光度不高，但在各大互联网平台上经常会作为“网红明星”出圈，他身上的幽默和休闲气质，与《武林闲侠》另一个主打的“放置不肝”玩法特色相对应，纵向来看，这种娱乐风格与开篇的“大侠”风格共同为游戏支撑起了一个江湖侠道，轻松闯荡的立体氛围，由此吸引来的受众群体会更广泛，大众玩家向核心玩家的变化也会更明显。

02 有力量的文案成就深刻的品牌调性，“文艺包装”最懂玩家心

相比直接选用代言人为游戏的品牌背书，也有一类游戏厂商会选择更“文艺”的方式来营造品牌记忆点。如一直以来被大多数玩家称为国产3A游戏大作的《黑神话：悟空》，在此前第一次公布的一段UE5实机测试视频中「链接」，那段“磅礴大气”的暗黑悟空自白文案，引起了诸多玩家热议。

这是一直以来噱头不减的游戏首次在玩家眼前展示自己的游戏成效，官方团队用一段极具故事性的文案，将《黑神话：悟空》所蕴藏的文化价值和文化意象与游戏内的剧情相融合，利用文字传达的情怀感和信念，留给了玩家一个具有深刻冲击力的“第一印象”。

在知乎上，曾有玩家发起一个热议话题：“如何评价游戏《黑神话：悟空》的文案水平？”这个问题的关注热度很高，关注话题的网友达到了1,215,856位，而认真参与文案内涵研究的回答者也有295位。

无论是否是面向游戏的核心玩家，这段文案为游戏整体创设了一个非常深沉的品牌基调，利用观众对于“悟空”这个经典形象以及西游戏那些经典的英雄故事和道义爱憎作为品牌沟通的情感切入点，文案的设计具有电影质感，这也让这段仅仅是展示了一段13分钟实机操作画面的视频在释出当天就成为了网友热议的焦点，而大众和业界对这款游戏本身的品牌形象也提升了一个高度。

类似借用文案突出游戏品牌情感的案例还有《原神》，一句“人之于这个世界，既是激流中的游鱼，又是重压下的植被”通过虚拟与现实之间的经历交汇，吸引着玩家踏入游戏营造的“提瓦特大陆”，也突出了游戏本身的抗争性和创新感，这种品牌记忆并不在于用某一种具体的意象来代表游戏，更多地渲染了游戏所代表的品牌文化，内容价值，留下的印象往往更加深远绵长。

对于故事性强、内容丰富的剧情类游戏或是IP类游戏而言，这种利用文案来打造品牌记忆点的类似方式会更容易唤醒核心玩家，精准地找到目标玩家群体。对于大部分中小厂商来说，打磨文案，也是新品推出，进入市场，打响名声的一个重要评估点。

03 跨界联动多重组合，游戏全方位“登陆”玩家社交生活

还有一种塑造品牌记忆点的方式，就是进行跨界联动。在今年，我们看过了《三国志·战略版》两周年联动德云社奉上相声专场，也看过了《率土之滨》六周年联动脱口秀，举办线上的“脱口秀大会”，更有此前《王者荣耀》举办的“堪比春晚”级别的周年二创晚会，这些跨媒介，跨行业的联动，是一种品牌记忆的延伸，对于大多数有资质、产品素质高的团队而言，是一个强化品牌印象的好方式。

近日，伴随着《和平精英》四排节发车之际，《和平精英》与世界知名动漫IP《机动战士高达SEED》联动第二弹来袭，新版本“和平之翼”融入了诸多IP元素，玩家在出生岛还能看到“高达表演”，另外，官方还邀请了头号高达明星粉丝尹正和诸多游戏KOL进行游戏直播，展开“开高达首秀”。

游戏跨界联动的做法有利于让游戏品牌渗入到玩家生活的方方面面里，让品牌的印象更加“触手可及”，在热门游戏的品牌延续期或是经典游戏的周年庆活动中，联动其他不同行业的活动和游戏内内容植入，能够更好地培养玩家感知并理解游戏品牌价值，从而加深对游戏的热爱，并自觉地去传播游戏中正向的品牌文化理念。

无论是选择代言人，还是强化输出文案，抑或是选择与不同领域的内容进行创意联动，这些都为一个游戏铺垫了未来的品牌发展之路，也各自有不同的效果来衬托游戏原本的深度价值。尽管玩家与游戏产生联结的根本还在于优质的游戏玩法和设计，但这些能够让玩家对游戏记忆深刻或是有情感导向的品牌塑造内容，更有利于让玩家有耐心面对游戏中的不足，期待它的改进，从而形成更深层次的社交互动，延长游戏的生命周期，填补更多游戏本能够承载的社会文化价值。

当下，行业内的品效之路走得“风风火火”，各家没有太多的跟风和盲从，但最终，什么方式更有助于游戏的内容大宣发，品牌大塑造之路，还在等待行业内更多的探索。